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消解“文化鄉愁” 要先把握文化需求

2017-02-25 11:46 來源﹕中國文化報  我有話說
2017-02-25 11:46:21來源﹕中國文化報作者﹕責任編輯﹕潘 興彪

  文化企業應把處於野生﹑沉睡和散漫狀態的﹑天然礦產式的文化資源﹐轉化成具有較強傳播力﹑可以進入主流文化消費平臺的文化IP和產品﹐培育出有品牌﹑有實力﹑可持續的並能走向世界中國文化企業。

    中國是一個文化資源大國﹐在祖國山河大地﹐處處都可以找到蘊藏了幾千年歷史信息的文化資源﹐既有傳統的﹐也有現代的﹔既有顯性的﹐也有隱性的﹔既有神聖的﹐也有通俗的﹔既有瀕危的﹐也有新生的﹐林林總總﹐不一而足。不同地區﹑不同社群之間的文化習慣﹑文化形態也參差多樣﹐勾連交錯﹐互相滲透﹐形成萬花筒般變化多姿的文化生態。

  在以城市化﹑現代化為主要潮流﹐以大眾傳媒主要引導的當代生活中﹐不同文化資源往往會遭遇不同的命運。隨著人口和資訊的急劇流動﹐生長于不同文化背景中的人們也常常因為或大或小的文化差異﹑衝突﹑融合而感到困惑﹑迷惘﹐從而變成文化上的“漂流者”和“無根者”﹐既找不到精神故鄉﹐也無法簡單融入全球化城市的潮流模板﹐從而陷入無可消解的“文化鄉愁”。面對這種情況﹐文化企業又該如何作為呢﹖

  在當代中國的文化生活中﹐傳統文化的創新發展一直面臨著很大挑戰。象徵中國本土文化的符號﹑IP在當代中國人日常生活中的存在仍然相對弱勢﹐中國當代“中產階級”和青年人追逐的時尚﹐還常常以全球化潮流中的歐美日韓強勢文化為指向。

  對於有志于弘揚中國文化的創業家﹑投資人來說﹐這既是一個“痛點”﹐也是一種機遇。

  傳統文化要振興發展﹐僅靠道德呼籲或口號宣傳是不夠的﹐文化消費者在個人化的日常選擇中﹐還是會傾聽自己的心聲需求﹐不大可能按“指令”消費。

  因此﹐如何更好地理解中國豐富多彩的文化資源之間的層次關係﹐實現供給側改革﹐還需要有志于引領這一行業的企業認真學習﹐瞭解掌握文化傳承﹑傳播﹑創意﹑管理的基本規律﹐在熟知熟用中國本土文化的基礎上﹐實現中國文化資源在當代生活中良性傳播和轉化的潛力﹐使之更好地發揮吸引人﹑凝聚人﹑影響人的作用。

  如何發現﹑瞭解﹑滿足人們的文化需求﹐帶動人們的文化消費﹐實現需求側改革﹐已成為文化企業的重要課題。

  在筆者看來﹐人的文化需求一般包括4個層面﹐即文化自覺﹑文化價值﹑文化知識和文化生活。把握了這些需求﹐就可以更加透徹地分析﹐孵化培育一個文化IP需要什麼要素﹑滿足什麼條件和經歷怎樣的過程。

  文化需求的第一個層面﹐其實是被人經常習焉不察的“文化身份”。從中國來說﹐大量文化資源都與文化身份標記有關﹐例如與國家身份有關的國旗﹑國歌﹑文化遺產﹑英雄人物﹑代表作品乃至顏色象徵﹐與人們祖籍﹑姓氏﹑家族相關的宗祠﹑傳說﹑故居﹑口頭文學與口述史﹐與家鄉地理相關的山水﹑特產﹐與個人相關的性別﹑年齡﹑教育﹑師承﹑職業﹑愛好乃至偶像與作品認同等。

  它從意識層面決定著“我是誰”﹐可以說是文化剛需﹐體現在每個人每天生活的重要場合﹑細節﹑物品上。對於每個人來說﹐文化身份中有些部分可能會隨著人的變化而不斷變化﹐但有些部分是固化不變的﹐這其中就蘊藏著大量可以轉化為文化IP的象徵﹑符號﹑傳統文物和當代衍生品。

  值得指出的是﹐文化資源在變成具有一定市場影響力的文化IP前﹐還需要深入調研﹐瞭解﹑尊重其核心知識產權所有者和符號的本地化含義。許多文化符號的產權屬於大眾﹐是集體產權。在許多歐美國家﹐涉及鮮明標誌的非物質文化遺產符號甚至紋樣等﹐都有明確的創作者標誌或出處﹐因此這類文化IP的策劃傳播和創新者﹐尤其需要尊重原創者原作的完整性﹑歸屬性和象徵意義﹐不剽竊﹑不馬虎﹑不曲解﹑不貶損﹐在遵守知識產權規定的基礎上進行。

  文化價值包括很多帶有情感性質的內容﹐會持續受到語境的影響﹐並針對不同人呈現不同的意義。任何一種文化符號﹑產品﹑資源或IP在真正面臨市場需求時﹐都需要經過這一層次的檢驗。

  文化需求的第二個層面是文化價值。文化價值是讓某一個內容或概念在文化上“昇值”的重要因素。例如﹐“泰山”一詞不僅是個地理名詞﹐也是一個文化概念。類似“泰山”這種傳統IP的運營者﹐有責任去分析和評估其受眾覆蓋面﹑認知程度﹑象徵意義和潛在價值﹐並通過高水平的策劃﹐將其轉化為可廣泛傳播的出版﹑影視等全產業鏈內容﹐超越簡單﹑瞬時的本地化旅遊產品﹑紀念品的層次﹐不斷豐富“泰山”一詞的內涵與價值﹐避免文化IP的價值在單向度的旅遊產業體系內﹐僅僅得到簡單化﹑刻板化﹑淺薄化的消費﹐甚至失去歷史IP應有的光環和魔力。

  文化需求的第三個層面是文化知識。人們對獲取新知的需求﹐是文化創造的重要動力。可以說﹐哪些文化知識以及文化IP有機會通過主流媒體和影響力人士推給大眾﹐就有可能得到更廣泛的傳播﹐反之則幾乎容易被視為文化的失敗。

  對文創企業來說﹐要樹立一個良好的文創品牌﹐必然離不開影響力媒體的幫助﹐而在利用影響力媒體和渠道的同時﹐文創IP還需要精心策劃﹑理解媒體傳播規律﹐主動“翻譯”和解釋那些知識含量較高的文化內容﹐不斷引領人們的求知﹑閱讀﹑觀影﹑音樂﹑藝術等文化消費。

  例如﹐美國電影中的英雄人物﹐大多是依靠知識﹑智慧﹑勇氣和領導力取勝﹐其表現手法隱藏了許多推理﹑論證等挑戰性環節﹐這種“文化IP+科技+知識+互動召喚”的傳播方式﹐更容易影響高知人群﹑青少年﹐乃至風靡世界。從某種意義上說﹐媒體要的往往不祗是簡單的視覺審美﹐還需要故事﹑情節﹑節奏﹑起伏等與現代觀眾對話的知識構架和系統化的體驗。

  文化並不是一根點石即可成金的“金手指”﹐不是直接挖礦就能燒來取暖的燃料﹐也不是簡單貼標就可轉型銷售的臨時內容。從文化資源到文化需求﹐蘊藏著大學問﹑大胸懷﹑大智慧。

  中國本是世界上故事資源最豐富的國家之一。各地的神話傳說﹑歷史典故﹑真人故事俯拾皆是﹐但大多是簡單白描﹐留有大量空間需要人們自己想象和補足。

  如果要把一個富有特色的中國文化故事IP轉化成文學藝術和影視作品﹐往往需要極強的知識構建和編創能力﹐經過深度加工﹐形成更接近當代觀眾和讀者理解的核心故事。這樣﹐其文化IP在文學﹑出版﹑影視﹑藝術﹑學術﹑知識﹑生活衍生品等領域的轉化就具有了較強的黏性和可持續品牌意義。

  以美國迪士尼的公主故事系列為例。公主傳說原本是歐洲“舶來品”﹐包括傳統的白雪公主﹑長髮公主﹑人魚公主等。但在迪士尼的運作下﹐公主故事的細分層次越來越多﹐有勤勞善良的﹑有堅強勇敢的﹐有獨立叛逆的﹑有滑稽幽默的……組成了一個龐大的公主帝國和百科全書﹐並且不斷通過耳熟能詳的歌曲﹑隨手可得的玩具文具﹑孩子們夢寐以求的公園體驗等與兒童﹑觀眾近距離接觸﹑深入互動﹐使得迪士尼的公主文化IP不斷增值﹐乃至成為全世界公主文化的最經典詮釋者﹐直接佔據了美國乃至全世界女孩的童年記憶。

  中國神話傳說中有著豐富的文化資源與人物形象﹐但大都還缺少與當代生活中不同性格的不同人相對應的更為完整的角色演繹。雖然有孫悟空等零散角色﹐但其針對兒童群體心理成長階段的特定需求也還有待深耕﹐其品牌持續性更是容易受到各種因素的影響。

  隨著中國插畫﹑手繪﹑動漫行業的技術日趨成熟﹐越來越多的人也在探求以新角度﹑新手法來重新挖掘﹑演繹博大精深的中華文化故事和角色寶藏﹐這些探索是否可以結出碩果﹐還需一大批編劇和相關人才的共同努力。

  文化需求的最後一個層面是文化生活。最好的文化傳承﹐必然是生活化的傳承。當人們日常生活中的器物﹑服飾﹑空間﹑設計﹑收藏﹑休閑等各個環節﹐都縈繞著富有美感的文化細節時﹐文化產業自然也就繁榮發展了。

  隨著國內外時尚企業不斷主動引用中國元素來吸引中國市場﹐中國文化符號的“美學自信”也正在提昇﹐傳統文化之美也正在藉由各種產品走進消費者。相信未來會有越來越多的設計產品從民間文藝﹑傳統村落﹑非遺等傳承了千百年的優秀美學元素中汲取靈感。而在音樂﹑舞蹈﹑戲劇乃至烹飪﹑武術﹑養生﹑旅遊等領域﹐“新中式”生活的風潮也正在慢慢形成。

  在這個大浪淘沙的過程中﹐行業各主體都應該主動迎接和擁抱這一個新的文創浪潮﹐真正打通政策﹑研究﹑學習﹑創造﹑傳播﹑消費﹑產業﹑投資“八鏈循環”的順時針通路﹐從文化需求出發﹐深入把握文化資源﹐創新文化知識﹐引領文化生活﹐實現文創領域自下而上的品牌創新﹐從而引領新時代中國的文化IP和文化產業繁榮發展。(蔣好書)

[責任編輯:潘 興彪]


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