文化頻道> 觀察> 正文

青春版《紅樓夢》一開始就選錯了

2017-03-01 08:03 來源﹕新聞晨報  我有話說
2017-03-01 08:03:27來源﹕新聞晨報作者﹕責任編輯﹕朱鵬璇

  不管是說流行文化﹐還是說青春﹐“大姨”級人物張愛玲都是能排上號的。她曾自述人生有三恨﹕一恨海棠無香﹐二恨鰣魚有刺﹐三恨《紅樓夢》未完。最近﹐一家名為“新世相”的公眾號﹐和書商聯合推出“青春版《紅樓夢》”﹐號稱“為了讓它再流行一次”。然而﹐這明明看起來是件推廣傳統文化的好事﹐卻惹了眾怒﹐不僅文化界嗤之以鼻﹐連年輕消費群眾都紛紛怒當“自來黑水”﹐步調一致地給出一星差評。

  從營銷角度看﹐青春版《紅樓夢》玩得一手好渠道。作為一家從濃濃的文藝青年腔開始做大的公眾號﹐“新世相”成功通過熱門事件的過渡﹐裹挾著一眾粉絲﹐往創意變現的方向走﹐“逃離北上廣”﹑“丟書大作戰”在聲量上起了很好的勢頭。這次的“青春版《紅樓夢》”﹐視覺上大膽起用粉紅系﹐動用范冰冰等娛樂明星發微博﹐邀請好妹妹樂隊和歌手陳粒制定主題曲和插曲﹐開發“紅樓App”﹐滿滿的影視規格﹐溢出的“互聯網+”﹑資源整合﹑娛樂化等﹐打法新潮﹐渠道廣。

  對於任何做文化推廣﹑普及的手段﹐我是堅定的力挺派﹐樂見二次元﹑網生把傳統套路拍翻在沙灘上。何況﹐這些手段﹐說實話玩得還挺溜﹐也是動用了不少資源。我雙擊666。然而﹐一句“225年出版史上最優質版本首次亮相”的宣傳文案﹐坐井觀天的嘴臉﹐激起滿屏口水。渠道有多廣﹐丟人就有多跨界。一個本來還挺有品格的公眾號﹐草根時還是文藝之星﹐爬得高了﹐原來急功近利的猴子的紅屁股﹐就全露出來給大家看見了。

  內容失分﹐虛擲了渠道﹐祗是第一步。整體的策略方向和對象的不匹配﹐則起了飲鴆止渴的效果。中國“四大名著”﹐《西遊記》佔住視覺向的一端﹐天馬行空﹐受眾年齡層廣﹐電視劇逢假期必至。《紅樓夢》佔住文字向的一端﹐歷史哲學人情世態﹐包羅萬象﹐字裡行間張揚著世俗的想象空間。那些古典貴族的講究生活﹐吃個飯要行酒令﹐唐詩宋詞﹐家宴上焚的是“御賜百合宮香”﹐小盆景俱是“新鮮花卉”﹐喝的是“上等名茶”﹐擺的是價值連城的“慧紋”﹐各色舊窯小瓶中點綴的是“歲寒三友”“玉堂富貴”等鮮花草﹐洗個手﹐漱個口﹐盆盆缽缽﹐都是極緻的講究。所以﹐唯獨“紅學”﹐成為一門窮盡多少文人畢生智慧的顯學。而影視劇的通俗化﹐一部1987版電視劇不惜工本才成為經典﹐後來者火候未到﹐哪怕是海選﹐也終湮沒。另一方面﹐“《百家講壇》說紅樓”﹑“蔣勛說紅樓”﹐有關注有爭議﹐有口水也能有口碑。《水滸傳》﹑《三國演義》則介于視覺向﹑文字向兩端之間﹐喜歡的各自體會各自妙處﹐廣泛性也相應地介于《西遊記》﹑《紅樓夢》之間。

  以視聽上的聳人聽聞為策略﹐青春化的文化推廣﹐選擇《紅樓夢》這樣的文本﹐一開始就錯了﹐有口水無口碑﹐有關注無爭議﹐幾乎一邊倒地差評。往小了說﹐受眾對《紅樓夢》並不陌生﹐並不那麼需要形式上的額外引導。往大了說﹐《紅樓夢》的講究和儀式﹐在當下離高轉化率更是距離太遠。(令狐笑)

[責任編輯:朱鵬璇]

[值班總編推薦] 奧凱栽了﹐下一個奧凱會沒有了嗎

[值班總編推薦] 青海三江源保護持續昇級

[值班總編推薦] 安倍失信失民心

手機光明網

光明網版權所有

光明日報社概況 | 關於光明網 | 報網動態 | 聯繫我們 | 法律聲明 | 光明員工 | 光明網郵箱 | 網站地圖

光明網版權所有

立即打開