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不服老的老字號﹕不靠情懷也能“翻紅”

2018-08-29 09:47來源﹕工人日報

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  “稻田日記”的新型糕點在稻香村傳統點心的基礎上進行了全面改良。本報記者 彭文卓 攝

  造型小巧﹑環境清新﹑手工製作﹑自助選購……很難想象﹐這家長著“網紅臉”的點心舖子﹐背後竟是擁有245年歷史的老字號──北京稻香村。與之類似的﹐還有東來順的“涮局”﹑峨嵋酒家的“丁宮保”﹑全聚德的“小鴨哥”……為了更好“擁抱”年輕消費者﹐這些“老古董”們已然使出了渾身解數。

  曾幾何時﹐中華老字號已成為消費者心中難以磨滅的時代印記﹐憑藉獨特的文化內涵和品牌價值﹐贏得了消費者的青睞。然而﹐隨著時代的變遷﹐一些老字號卻陷入了經營困局﹐也有以稻香村為代表的老字號﹐開始從產品﹑服務﹑體驗方面做出調整﹐試圖謀新求變。

  245歲高齡變網紅

  提到稻香村﹐你的第一印象是什麼﹖恐怕是帶著屬於上個世紀的糕點老店的氣息﹕按斤稱重算錢﹐厚重的玻璃櫃檯和玻璃擋板﹐老式的紙袋包裝……

  可是﹐稻香村旗下首家自助店“稻田日記”卻打破了外界對這個品牌的原有認知。當年輕消費者成為國內餐飲消費的主力軍﹐老字號也不得不想辦法讓自己“變年輕”。

  近日﹐稻香村的首家自助店“稻田日記”在北京愛琴海購物中心開業。在網紅甜品店遍地的北京﹐“稻田日記”的存在或許並不突出。不過﹐這卻是稻香村的一次突破﹕與傳統門店相比﹐這家門店的裝修風格﹑產品﹑服務方式都可謂畫風迥異。

  “塊兒大﹐顏色單一﹐用模具印上簡單的圖案﹐怎麼看都像幾十年前的風格。”在很多消費者的印象裡﹐稻香村店面樸素﹐糕點外觀設計簡單。“稻田日記”則在稻香村傳統點心的基礎上進行了全面改良﹐實現了產品昇級﹐很多產品都以新品的形式出現。

  以稻香村傳統的棗泥酥為例﹐“稻田日記”的棗花酥造型更為精緻﹐價格約為原來的1.5倍﹐餡心看起來還是常見的搭配﹐但口感卻完全不同。

  量變小了﹐價格貴了﹐卻比以往更加暢銷──記者在“稻田日記”門店瞭解到﹐自開業以來﹐這裡的客流量異常火爆。

  與此同時﹐這裡還一改傳統門店“一個櫃檯﹐一桿秤﹐一個紙袋秤一秤”的銷售方式﹐採取自助+堂食的方式﹐顧客挑完點心之後可以選擇堂食或帶走。堂食的餐具是精緻的中式瓷盤﹐並輔以養生茶飲﹐這些都增加了品牌的“精緻感”。

  “新中式糕點美學”正是“稻田日記”打出的品牌理念。據店內員工介紹﹐“稻田日記”放棄了提供咖啡﹐而是選擇能搭配中式甜品的茶水﹐其提供的產品與稻香村的品牌內涵有一定的關聯和延續性。

  “稻田日記”的誕生無疑是老字號迎合年輕消費群體的又一次大膽嘗試。店內員工認為﹐如果說稻香村面向的客戶群體是中老年客戶﹐那麼“稻田日記”聚焦的是年輕人。

  老字號忙著重新“翻紅”

  稻香村謀求新機的背後﹐是中華老字號的集體昇級。沈大成﹑稻香村﹑杏花樓﹑王致和……都悄然了換上了新裝。它們更容易被買到了﹐在便利店﹑線上店大量鋪貨﹔玩法更年輕化了﹐各種新潮跨界讓消費者眼花繚亂﹐這一現象也體現了老字號們“不服老”的心態。

  比如﹐有165年歷史的北京老字號內聯升一直致力於老布鞋時尚化。最近﹐該品牌在北京三里屯太古裡開設快閃店。內聯升董事長程來祥表示﹐在三里屯開設快閃店是為了吸引年輕人瞭解老字號品牌以及產品創新。在產品方面﹐隨著某些大熱劇集的播出﹐內聯升會在線上線下推出同名主題系列布鞋。

  擁有115年歷史的東來順也推出了全新子品牌“涮局”。作為東來順的小火鍋品牌﹐“涮局”目標消費人群是25歲到35歲的年輕人﹐客單價大約在60元左右。該品牌首席運營官張繼衡說﹐來傳統東來順的消費者年齡多在35歲以上﹐偏正餐和商務宴請﹐“涮局”則偏向年輕化。為了提昇人氣﹐前段時間“涮局”還與盒馬鮮生合作﹐未來還將把一些火鍋半成品藉助盒馬線上渠道配送上門。

  因此﹐對於這些老字號來說﹐他們正以年輕人喜歡的風格﹑趣味的元素﹐運用互聯網將品牌文化核心傳遞出去﹐讓老字號變得更親民﹑更觸手可及。

  那麼﹐老字號們為何都想重新“翻紅”﹖

  根據第一財經商業數據中心的統計顯示﹐從2015年到2017年﹐線上網紅店的銷售額和購買人數都有大幅度的上昇﹐線下消費人群也增加了兩倍多。網紅食品消費者越來越多﹐消費者對於網紅店的復購率也是要高於非網紅店。

  當越來越多的老字號意識到顧客對於“網紅力”的不可抵抗因素﹐便紛紛對自有品牌謀新求變﹐以獨特的新鮮感和好奇感來吸引目標消費群體。

  轉型之路是否順暢

  值得關注的是﹐依靠百年品牌的名聲也許可以引起消費者一時的好奇和青睞﹐但當情懷熱潮退去﹐又該如何面對新的市場並煥發新的生命力﹖

  然而﹐在激烈的市場競爭中﹐老字號爭要真正得到市場的認可並非易事。數據顯示﹐經商務部認定的中華老字號品牌已經從建國初期的1.6萬家﹐減少到了目前的1128家。全國各類老字號企業經營十分困難的佔70%﹐勉強維持的佔20%﹐祗有10%的老字號發展不錯。

  事實上﹐很多老字號往往習慣于強調自身的“金漆招牌”﹐其落後的品牌理念和運營模式﹐卻難以迎合消費昇級的時代。

  那些擁抱變化的品牌﹐轉型之路又是否順暢呢﹖

  記者瞭解到﹐峨嵋酒家推出的“丁宮保”餐廳﹐目前僅開有一家店﹐暫無擴張計劃。而在“涮局”之前﹐東來順也曾推出過一款名為“青春逗”的小火鍋﹐但在實際落地時卻遭遇了“水土不服”。

  不少業內人士表示﹐如今80﹑90後消費者已經成為餐飲消費的主力軍﹐老字號餐飲品牌們如果不能見招拆招﹐一樣會走下神壇。

  2016年4月﹐全聚德注資1500萬佔股55%﹐出資成立了“鴨哥科技”公司﹐負責全聚德的互聯網化運營。全聚德外賣﹑全聚德電商在全聚德小鴨哥微信公號﹑百度外賣上線。不過﹐這次“傳統+互聯網”的結合物──鴨哥科技﹐僅一年後就夭折了。

  業內人士指出﹐以同為老字號的全聚德和稻香村為例﹐全聚德的鴨哥科技雖然著力佈局外賣﹐但由於未能全面考慮外賣群體的消費能力﹐售價過高﹐因此結局慘淡。最近稻香村的“稻田日記”則透析了年輕消費者的喜好和需求﹐無論是品牌形象﹐還是產品的打磨﹐都做到了“投其所好”﹐同時又保留了傳統特色。

  “不少老品牌脫胎于計劃經濟或物質匱乏時代﹐在賣方市場向買方市場的轉型中﹐不少廠商仍缺乏市場競爭力和明確定位。” 復旦大學經濟學教授張暉明表示。

  品牌專家劉曉午則認為﹐無論內因還是外因﹐老字號要想良性運營下去﹐就必須做出改變﹐其產品不僅僅要實現功能性需求﹐重要的是要形成品牌的認同感﹐符合現代人群的消費屬性和情感﹐同時要增加與消費者的互動﹐豐富消費者的消費體驗。(彭文卓)

[責編﹕宮辭]

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