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新華書店集體變身成“網紅”﹐不是你心中的老樣子了

2019-01-08 08:23來源﹕中國青年報

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  蕭山零點書房

  浙江省的第一家新華書店﹐1949年5月誕生於杭州西子湖畔。在之後的幾十年時光裡﹐新華書店的形象幾乎沒有變過﹕長欄招牌上﹐紅底白字寫著“新華書店”﹐每家店的佈局是類似的﹐也基本沒有什麼服務﹐顧客自己挑書﹐到收銀臺結賬﹐似乎就完成了書店的使命。

  “新華書店是幾代人的集體記憶﹐從建立之初﹐知識分子﹑工人﹑農民﹑學生﹐各行各業的讀者都能在書店裡找到所需。然而﹐隨著網絡銷售﹑數字閱讀的興起﹐越來越多追求個性化閱讀的年輕人﹐已經不再願意去面目陳舊而模糊的新華書店買書。”浙江省新華書店集團公司董事長王忠義說。

  不僅是浙江﹐幾乎各地的新華書店都暴露出相似而迫切的危機﹕比圖書價格﹐不如網店優惠﹔比形象﹑服務﹑閱讀體驗﹐又不如新興的民營書店新潮。當下一代讀者用腳投票﹐新華書店想留住他們。

  王忠義介紹﹐從2016年開始﹐浙江新華實行“一店一景﹑一店一品﹑一店一韻”的書店生活美學﹐計劃用3年時間在全省“扮靚”新華書店。

  湯顯祖做過5年知縣的遂昌縣(明朝時稱“平昌”)﹐當地新華書店從2017年10月重新開業。轉型昇級後的書店擁有一座粉牆黛瓦的開放式庭院﹐二層還有大露臺﹐讀者能圍桌而坐﹐也能圍爐飲茶。這家新店從未做過任何大規模宣傳﹐僅靠朋友圈的口口相傳﹐迅速成為遂昌新的文化地標。

  嘉善縣新華書店在2018年暑假重新開張後﹐最多一天來了5000多名顧客﹐工作人員“現在想起來腿還發軟”。新店根據嘉善西塘古鎮的佈局設計﹐木屋檐對應西塘的水岸人家﹐細長的中庭代表縱橫的河道﹐而圖書展臺就是滿載書籍的烏篷船。任何時候走進書店﹐幾乎都能看到讀者在這兒自拍“打卡”。

  不僅是浙江﹐你有沒有發現﹐身邊的新華書店正在悄悄變美﹖

  對於鄭州市民來說﹐從1954年新華書店解放路店的讀者長隊﹐到1999年太康路購書中心開業時的全城轟動﹐再到2018年桐柏路店的全新面貌﹐新華書店是陪伴這座城市最久的文化場所之一。

  河南省鄭州市新華書店營銷策劃部經理路毅介紹﹐按照“一店一特色”的理念﹐新華書店因地制宜﹕在商圈的書店融入時尚前沿元素﹐靠近生活區的以便民為要﹐大型書店則打造成為綜合性文化空間。

  桐柏路店就是一個3000平方米的“城市文化會客廳”。裝修風格採用簡約灰色和復古原木色調﹐針對不同客群打造出了不同的閱讀場景──圍繞“智慧樹”的咖啡閱讀場景﹑在路燈下的“陪讀長廊”場景﹑“街景櫥窗”閱讀場景等﹐還用書架分隔出了休閑區﹑文創區等。

  路毅說﹐改革一方面是外部環境的變化﹐一方面也是內部自身需求。“傳統的新華書店一直以來主要經營各類圖書及電子音像製品﹐顧客群體以學生﹑閱讀愛好者及中老年為主。現在的新華書店從單一的售書轉變為綜合性賣場﹐提供更加豐富的文化產品”。

  新華書店深知﹐提昇“顏值”的同時﹐“內涵”才是把客留住的關鍵﹐畢竟“打卡”一次就夠﹐常來還需要更多理由。

  買書越來越方便了﹐這是很多顧客提到的一個理由。鄭州新華書店開啟了線上線下同步銷售模式﹐也就是你在書店看中的書﹐可同步在網上下單﹔書店還開發了微信查書功能﹐登錄書店的微信公眾號﹐就能查到該書是否有售以及在店內的位置。

  浙江的新華書店充分應用移動互聯網技術和大數據技術﹐研發了O2O微商城﹑移動支付﹑自助購書﹑導購機器人﹑客戶分析系統等智能化新零售工具﹐加快智慧書城建設。2018年﹐浙江的《蕭山日報》做了一項調查﹐周末你最愛去的文化機構是哪些﹖結果顯示﹐蕭山新華書店佔比92%﹐其他機構祗有8%。這家有著60多年歷史的新華書店﹐在2018年重新開業後﹐成為營業到深夜的“零點書房”﹐已是蕭山市民最愛去的文化場所。

  新華書店意識到﹐買書不再是書店的唯一功能﹐文化場所才有更廣泛的吸引力。

  在石家莊有這樣一個書店﹕書架前有各式卡通造型的紅色坐墊﹐讀者區有躺椅式沙發﹑懶人包沙發﹑親子雙人弔籃﹐還有上下鋪兒童床﹐甚至還提供家庭餐桌閱讀﹑吧臺閱讀等閱讀場景──這大概是把家搬到書店來了吧。

  石家莊市新華書店飯米粒書房經理李洪麗介紹﹐書店地處一家奧特萊斯商城的南端﹐離市區較遠﹐周末大多是一家人開車去那兒玩﹐“所以書店一開始的定位就是家庭閱讀”。起名字也頗動了一番心思﹐“飯米粒”是Family(家庭)的諧音﹐“米飯”是最離不開的食物﹐人們又常說書籍是精神食糧﹐綜合起來定了這個名字。

  飯米粒書房在前期調研中還發現﹐現在的年輕父母大多是購買力旺盛的80後90後﹐他們更喜歡卡通的﹑可以拍照的﹑可以分享交流的商店。為此﹐飯米粒書房大概是唯一一家有卡通形象代言人的新華書店。

  大米爸爸﹑米花媽媽﹑小米粒和萌寵粒粒﹐這一家人“生活”在飯米粒書房。大米爸爸是稻田研究所的一名技術員﹐外表嚴肅但很好相處﹔米花媽媽是倉谷小學的一名語文老師﹐講故事好聽﹔小米粒今年4歲半﹐在倉谷幼兒園上中班﹐喜歡看書﹑畫畫﹑遛粒粒﹔粒粒是一隻半歲的小黃雞﹐最愛吃米﹐米粒家上下兩層樓滿滿都是“米”﹐不怕它吃。

  李洪麗說﹐書店主打“家庭體驗式閱讀”﹐在滿足孩子閱讀的同時﹐也照顧到家長的需求。一樓是“動區”﹐以兒童閱讀為主﹐二樓則為安靜閱讀﹑深度閱讀的人準備。除了“小米粒”們愛看的童書﹐最暢銷﹑最經典﹑最生活的書這兒都有。用李洪麗的話說﹐就是“既可柴米油鹽醬醋茶﹐也可琴棋書畫詩酒花”。

  從2017年10月1日開業以來﹐飯米粒書房的讀者越來越多﹐既然是互聯網時代的“網紅”店﹐也要用互聯網的方式來運營。比如﹐建微信群﹐書店的微信群叫“榖倉”﹐跟店名一脈相承﹐如今已經有了1號榖倉﹑2號榖倉﹑3號榖倉三個微信群﹐近300名成員﹔建活動群﹐都是參加過“飯米粒家庭日”活動的家長﹐為他們提供更有針對性的服務﹔書店的微信公眾號上線以來﹐周二推送“睡前故事”﹐周四是“收藏經典”﹐周六是“家庭日活動”。

  李洪麗說﹕“你要不停地提供有用的東西﹐讀者才會留下來﹐還要通過活動﹐增加群裡成員的黏性。未來我們想根據讀者的不同訴求﹐細分不同的群﹐這樣推送的內容更精准﹐不讓讀者有被打擾的感覺。”看來﹐想持續做“網紅”﹐還真是要下功夫。

  飯米粒書房有一個4歲多的小顧客﹐平時比較內向﹐和幼兒園小朋友交流也有困難﹐但他特別喜歡這裡﹐家長幾乎每周都會帶他來。孩子爸爸說﹕“飯米粒書房是公共空間﹐但有家庭般的場景氛圍﹐還有豐富的圖書﹑同齡的夥伴﹑有趣的活動﹐孩子可以悄悄觀察別的小朋友﹐他不是焦點﹐這讓他很放鬆﹑很自在。現在還是不愛說話﹐但臉上的笑容越來越多啦﹗”

  在書店的留言牆上﹐一位家長寫道﹕“每晚爸爸媽媽的睡前故事是我童年最美好的回憶﹐如今我也成為家長﹐總想找一個可以全家人一起閱讀的場所──‘飯米粒書房’終於讓我找到了。”

  你有多久沒去新華書店了﹖不妨去看看﹐幾十年老店集體“變身”﹐但愛讀者的心沒變。

  翻開《蕭山新華書店店志》﹐一位名叫吳忠富的老員工回憶了自己上世紀50年代在新華書店的經歷﹕那時條件艱難﹐有時他們白天售書﹐夜裡就在倉庫裡打地舖﹐空間不大﹐男女之間就用書籍搭成圍牆隔開﹐這是一種艱難時期的浪漫。而現在﹐江南的冬夜是寒冷的﹐臨近午夜﹐書店的燈仍然亮著﹐茶也暖著﹐店員和書﹐都等著。

  (記者 蔣肖斌)

[責編﹕田媛]

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