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老字號打開市場 叫響品牌

2019-02-22 08:54來源﹕人民日報海外版

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  老字號 打開市場 叫響品牌

  今年2月5日﹐人們在故宮舉行的“中華老字號故宮過大年展”上選購燈籠。

  新華社記者 沈伯韓攝

  今年2月17日﹐中華老字號北京稻香村的生產車間一派繁忙﹐30多臺機器搖制元宵﹐以滿足首都節日市場。圖為現場管理人員在抽檢元宵的分量。

  陳曉根攝(人民視覺)

  2018年9月7日﹐改造昇級後的上海陝西北路老字號專業街全新亮相。當天中午時分﹐食客在老字號店舖美新點心店前排起了長隊。

  王 岡攝(人民視覺)

  老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的精品﹐其品牌是人們公認的質量標識。中國的老字號遍佈飲食﹑服飾﹑文化﹑娛樂﹑醫藥等生活的各個方面﹐歷史底蘊深厚﹑品質高﹑信譽好……諸多優點讓人們對老字號喜愛有加。

  歷經數百年的競爭﹐一些老字號重煥青春﹐一些老字號難掩失落。如今﹐老字號正以新的方式走向市場﹐深入消費者的生活﹐在新的商業環境中守住品牌﹐探索實現商業價值和社會價值的新路徑。

  老字號發展遭遇困境

  一段時間以來﹐一些老字號的負面消息時常見諸報端。作為商業競爭大浪淘沙中留下的金子﹐老字號是人們公認的優質品牌。但在經濟發展的大潮中﹐一些老字號頻頻出現經營問題﹐讓人們不免產生質疑。

  如今的老字號家族中﹐絕大多數為中小型企業。這些老字號品牌往往比較恪守傳統﹐不注重經營策略﹐除了少數知名品牌﹐大部分的老字號企業難再有曾經的風光。

  許多老字號的經營狀況也面臨壓力。全聚德發佈的2018年上半年業績報告顯示﹐全聚德上半年營收為8.76億元﹐同比僅增長1.43%﹔淨利潤為7779.24萬元﹐僅比上年同期增加1.29%。2012年至今﹐全聚德業績已經連續6年停滯不前。

  不祗是全聚德﹐一些老字號企業都出現了不同程度的發展停滯。數據顯示﹐1128家中華老字號中﹐祗有40%的企業發展勢頭良好﹐有10%面臨發展困境。

  分析老字號企業的失敗原因﹐有的是受經濟體制﹑運行機制制約﹐與市場要求脫節﹔有的是固守傳統經驗﹐難以抵擋現代技術﹑市場經濟的衝擊﹔有的是人才流失﹑難以為繼﹔有的是知識產權保護不力﹐生生被市場“李鬼”擊垮﹔有的是盲目擴張延伸﹐缺乏科學的企業管理。

  以全聚德為例﹐其在北京外的店舖﹐往往存在“水土不服”的風險。有消費者直言﹐外地的全聚德口味並不能每次都讓人滿意。而京內的全聚德也不斷受到大董烤鴨﹑利群烤鴨等烤鴨品牌的衝擊。

  口味問題關係到消費者滿意度﹐而品質問題關係到生產安全和老字號信譽。北京同仁堂蜂蜜生產商回收過期蜂蜜事件﹐引發同仁堂信任危機﹐其根源在於﹐同仁堂盲目擴大經營領域﹐品牌授權混亂不堪﹐加之企業未形成有效的監督體系﹐致使旗下個別企業為了追求利益﹐放鬆了對質量的要求。

  傳承不守舊﹐創新不忘本。這句口號人人會念﹐但在現實中﹐隨著社會變遷和居民消費形態的改變﹐老字號企業在管理模式﹑產品迭代﹑銷售渠道等方面遇到巨大挑戰。新的消費環境中﹐老字號品牌創新不足導致競爭力弱。

  老字號為何難有新發展﹖有人列出了老字號企業經營不力的“十大尷尬”﹕陳舊的經營機制﹑人才匱乏制約發展﹑技術瓶頸阻滯科技創新﹑品牌保護面臨挑戰﹑落後的營銷理念﹑“小富即安”的傳統盈利觀念﹑服務水平普遍不高﹑產品組合不合理﹑市場定位過於狹隘﹑不注重品牌的國際化擴張。

  專家認為﹐我國老字號企業之所以經營不善﹐與其在發展中存在的體制束縛﹑生產手段落後﹑營銷水平低﹑後繼乏人﹑品牌意識不強以及經營成本大幅上昇等有關。品質老化﹑機制老化﹑消費群老化﹐這是阻礙老字號發展的最主要原因。

  “老字號”變身“新網紅”

  曾經輝煌的老字號們難道就這樣陷入經營困境嗎﹖近年來﹐不少老字號品牌通過創新轉型煥發出“新生機”。

  “大白兔奶糖”攜手國貨品牌“美加淨”﹐推出“大白兔奶糖味”潤脣膏﹐讓年輕消費者心動﹔太平鳥衣飾印上鳳凰自行車的LOGO﹐成為具有復古元素的潮品﹔回力鞋推出了潮牌設計師打造的全手工限量款﹐吸引大批青少年粉絲﹔北京稻香村推出自助中式糕點店──“稻田日記”﹐清新的環境和精巧的甜點獲得年輕人喜愛……近年來﹐一些老字號品牌“老樹回春”﹐推出“網絡爆款”﹐受到年輕消費者追捧。