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振興老字號﹕“守得住經典﹐當得了網紅”

2019-02-27 09:14來源﹕工人日報

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  木桌凳﹑蓋碗茶和悠閑的老茶客﹐灰黑的磚瓦和斑駁的牆體透露出獨特的年代感。10多年前﹐導演寧浩在此喝了一個星期的茶﹐便誕生了一部電影《瘋狂的石頭》。附近川美的學生﹑藝術家﹐都會來這兒尋找靈感。周末品茶﹐《工人日報》記者驀然發現﹕這家重慶最有味道的老茶館﹐在懷舊與現實中成為網紅。

  專家坦言﹐老字號要復活﹑要發展﹐祗要抓住了消費心理﹐遠比一個新品牌容易得多。一邊說故事﹐一邊賣時尚﹐將人們對老產品“品質”的認可轉移到主流新品上﹐老字號就成功了。

  老字號“網紅”爆款

  目前全國有1200多個中華老字號品牌﹐許多老字號通過設計賦能﹑IP合作﹑跨界合作﹑非遺傳承﹑新零售﹑出海等﹐推出了不少新產品和新服務﹐藉助互聯網銷售成為“網紅”。可是﹐隨著市場競爭日趨激烈﹐傳統老字號品牌的發展開始逐漸分化﹐這1000多家老字號中﹐僅有10%蓬勃發展。

  誕生於上世紀五六十年代的美加淨與大白兔﹐是中國最知名的兩大糖果品牌﹐其腦洞大開的跨界聯姻出來的美加淨大白兔奶糖味潤脣膏一下就火了。據說開售不到1分鐘﹐就在網上被搶購一空。

  在自帶情懷標籤的老字號崛起之路上﹐“大白兔”並不孤獨。據阿里研究院統計,近一年時間在天貓平臺上,老字號品牌被搜索的總次數超過10億次,老字號的消費者超過8600萬人,購買老字號的90後消費者,也已超過了320萬人。除了美加淨大白兔奶糖味潤脣膏外﹐六神花露水風味的雞尾酒﹐周黑鴨的辣味脣膏﹐瀘州老窖的頑味香水﹐福臨門的卸妝油跨界成為老字號年輕化的突破口﹐國貨紛紛甩掉舊形象﹐以全新的姿態進入大眾視野。胡慶余堂自2016年開始推出“HerbsExpresso”的品牌﹐就是“草本濃縮咖啡”之意。雖然字面是咖啡飲品﹐但它沒有任何咖啡成分﹐而是通過咖啡機萃取中草藥中的精華﹐製作出漢方飲品。

  “事實上﹐老字號所作的各方面探索﹐都是基於品牌文化傳承﹐並非是為了創新而創新。”北京稻香村有關負責人說﹐“盲目追求轟動效應和噱頭的創新﹐會丟掉品牌的‘魂’。老字號不僅要做‘網紅’﹐更要做‘天天紅’‘百年紅’。”

  奇葩新品受熱捧

  去年的這個時候﹐上海老字號杏花樓創下了8個小時的排隊紀錄﹐其在清明節前推出的創新節令食品“鹹蛋黃肉鬆青團”收穫了意想不到的成功﹐被譽為當時最紅的網紅產品﹐有幸買到的消費者都忍不住在朋友圈炫耀一番。

  去年夏天﹐老牌花露水六神牽手Rio雞尾酒﹐推出了一款花露口味新品。甫一亮相﹐就成為消費界矚目的“話題明星”﹐還在社交網絡上引發熱議。不少人直呼“奇葩”﹐“喝了能驅蚊嗎”也成為網友們爭相調侃的話題。

  隨著95後00後逐漸成為消費主力軍﹐老字號開始一改墨守成規的路線﹐主動融入年輕消費層。“守得住經典﹐當得了網紅”﹐成為當下眾多老字號的自我修養﹐不僅要最大化地重現消費者腦中對老字號經典的記憶和認知﹐同時還要給他們帶來新的體驗和趣味。

  前有肯德基炸雞味指甲油﹑黃金搭檔面膜﹑瀘州老窖香水﹐後有福臨門卸妝油﹑六神Rio雞尾酒﹑大白兔奶味脣膏……品牌跨界已成為一種新的趨勢與潮流。

  據調查﹐新奇特口味在今年將持續走紅吸睛。像MM`S辣味巧克力豆﹑王老吉黑涼茶﹑奧利奧行走的表情包夾心餅乾﹑海底撈懶人自煮微火鍋﹑可以喝的橄欖油﹑三隻松鼠一碗狗糧﹑好時全息投影巧克力等﹐一波波新奇特個性化產品持續點燃消費者的嚐新欲﹐並引發年輕人的搶購熱潮。

  美加淨高級品牌經理李晨珅坦言﹐老字號是一個時代的縮影﹐歷史的產物﹐文化傳承的重要組成部分。在瞬息萬變的今天﹐單靠情懷已不足以支撐企業發展。互聯網推動下碎片化消費﹐資本侵入的巨大衝擊﹐消費群體的年輕化﹐每一步都需要緊跟時代﹐甚至引領時尚﹐總結出與時俱進的經營方式和理念﹐契合新的消費需求﹐打造互聯網產品﹐推出“網紅”產品﹐才能讓“老字號”走得更順暢。

  得消費者得市場

  被網友戲稱為“老漢撒嬌﹐猝不及防”的瀘州老窖粉色香水﹑登上紐約時裝周的老乾媽衛衣﹑與熱播影視劇合作製造話題的百雀羚……無可否認﹐跨界﹑做IP確實好玩﹐但因產品新奇有趣帶來的熱度能維持多久仍未可知。

  “得消費者﹐才能得市場。”上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授周穎評價說﹐“祗有持續地產生優質的產品﹐給消費者更好的體驗﹐老字號才能獲得更為長久的生命力。”

  重慶工商大學著名管理專家﹑MBA教授姜維在接受記者採訪時表示﹕“從市場營銷的角度看﹐一個商品一旦被人們稱為老字號﹐其實有利有弊。利在於老字號歷經歲月磨礪﹐仍然活下來了﹐說明其品質是可靠的﹐值得信賴。但老字號的弊病也很明顯﹐在人們心目中﹐既然是老字號﹐意味著就是落伍了﹑老土了﹑不時尚了。”

  “傳承不守舊﹐創新不忘本”﹐傳承與創新始終是老字號發展過程中無法迴避的話題。為此﹐商務部等16部門曾聯合發佈《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》﹐明確指出“推動老字號傳承與創新﹐提高市場競爭力”。

  在實踐層面﹐許多老字號企業努力研發新產品﹑更新經營理念﹑提高技術水平﹑完善經營管理﹐取得了良好的效果﹐讓老字號重新“火”起來。

  大數據統計分析﹐特色獨家定製產品正日漸成為平臺的消費趨勢。依托京東大數據分析用戶喜好﹑智能匹配個性化偏好和多元化需求﹐進行靈活反向定製的產品越發受到消費者追捧。像百事星戰IP定製罐﹑周黑鴨啃定團圓京東狗定製版﹑脈動全職高手京東定製款2.0﹑脈動XQ飛車QQ飛車十周年脈動紀念瓶﹑立頓京東“狗”年特供奶茶裝等﹐都已上線京東﹐市場呼聲極高。

  “技術創新對老字號而言﹐具有生死存亡的意義。現代社會科技發展日新月異﹐僅僅攥著祖傳的老秘方是遠遠不夠的。”中國社會科學院經濟研究所研究員劇錦文認為﹐“要保護傳承好老味道﹑老工藝﹐就必須有先進技術作支撐﹐這樣才能再現老字號的輝煌。”(李國 劉淋靈)

[ 位置﹕ 首頁> 文化頻道> 要聞 責編﹕曾震宇 ]
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