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故宮文創這樣造品牌 運用多種方式傳播優秀傳統文化

2019-03-01 09:55來源﹕人民網-人民日報海外版

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  故宮研發的文創產品。(來源﹕故宮文創官網)

  2018年5月18日﹐在故宮文創產品專賣店前﹐一款3D明信片自動售貨機格外引人注目。杜建坡攝(人民視覺)

  2019年1月25日﹐故宮文創快閃店現身上海南京路﹐遊客在快閃店內挑選文創產品。王 初攝(人民視覺)

  2018年5月25日﹐故宮文化創意產品國際綜合展在比利時布魯塞爾開幕。圖為一名觀眾在故宮文創產品前駐足。新華社記者潘革平攝

  故宮文創產品鑰匙扣。王 初攝(人民視覺)

  故宮研發的游戲產品。(來源﹕故宮文創官網)

  故宮的雪﹑故宮的貓﹑故宮文創﹑故宮展覽﹐如今﹐故宮已不再僅僅是一座博物館﹐更是利用文化創意產品走進百姓生活的一個樣板。

  作為一個擁有近600年歷史的文化符號﹐故宮擁有眾多皇宮建築群﹑文物古跡﹐成為中國傳統文化的典型象徵。近年來﹐在文創產業帶動下﹐故宮化身成為“網紅”。據介紹﹐到2018年12月﹐故宮文化創意產品研發超1.1萬件﹐文創產品收入在2017年達15億元。

  人們願意買喜歡買

  每年接待1700萬人次觀眾﹐每天面對著數萬觀眾﹐故宮這座世界著名的綜合博物館和世界文化遺產﹐如何讓收藏在禁宮的文物﹑陳列的遺產﹑書寫在古籍裡的文字活起來﹖

  轉變源自2013年。當時﹐臺北故宮推出一種創意紙膠帶﹐在網絡爆紅。這讓故宮博物院看到文創產品的龐大市場。

  其實﹐這並非故宮首次關注文創市場。過去故宮也做文化產品﹐但都是將書畫﹑瓷器等進行簡單複製﹐很少有人買。2008年﹐故宮淘寶就已上線﹐因價格高昂﹑質量一般﹐消費者並不買賬。如何有針對性地研發出不同結構﹑不同層次﹑不同表達的文化創意產品﹖受到臺北故宮啟發﹐故宮博物院開始了新嘗試。

  讓文物藏品更好地融入人們日常生活中﹐發揮其文化價值﹐這是故宮追求的目標。由此﹐故宮開始舉辦故宮文化創意產品比賽﹐以此拓寬研發思路。2013年8月﹐故宮第一次面向公眾徵集文化產品創意﹐舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。此後﹐“奉旨旅行”行李牌﹑“朕就是這樣漢子”摺扇等各路萌系路線產品問世﹐使故宮變得年輕起來。

  除了實體的文創產品﹐故宮在網絡上也打開“宮門”﹐故宮文化創意產品從“館舍天地”走向“大千世界”。

  目前﹐故宮博物院擁有4家文創網絡經營主體﹕去年底正式運營的“故宮博物院文化創意館”﹐售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店﹐主打年輕化的故宮淘寶店﹐以及更趨於大眾化的故宮商城。4家經營主體面向社會不同人群﹐產品風格各有特色﹐實現差異化經營﹐共同塑造故宮文創的整體形象。

  其中﹐故宮博物院文創旗艦店配合故宮博物院展覽﹐做主題性的文化挖掘﹐研發了千里江山系列﹑清明上河圖系列等產品﹐已積累193萬多粉絲﹔故宮淘寶產品萌趣而不失雅致﹐致力於以輕鬆時尚方式展現故宮文物﹑推廣故宮文化﹐推出故宮娃娃﹑摺扇團扇﹑文具用品等產品﹐目前擁有400萬粉絲。

  “故宮的藏品是一個取之不盡的寶藏﹐在這方面我們優勢非常明顯﹐能夠不斷挖掘﹐不斷進行創意﹐不斷創造一些人們喜歡的文化創意產品﹐這是我們的絕對優勢。”故宮博物院院長單霽翔說。

  年輕人愛上故宮文化

  如何讓沉睡在博物院裡的優秀傳統文化受到青年一代的喜歡和接納﹐這是單霽翔常常思考的問題之一。

  隨著故宮文創產品熱銷﹐故宮文化也受到越來越多年輕人喜愛。最直觀的反映體現在參觀故宮的年輕人變多了﹕據故宮發佈的統計數據﹐2018年故宮接待量突破1700萬人次﹐其中30歲以下觀眾佔40%﹐年輕觀眾尤其是“80後”和“90後”﹐已成為參觀故宮博物院的“主力”。

  要拉近故宮與年輕人的距離﹐就要研究年輕人樂於接受的傳播方式。如何讓歷史“平易近人”“生動有趣”﹐成為故宮“網紅”進階史上的重要話題。

  2014年﹐故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正﹕感覺自己萌萌噠》一文。此文迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文﹐雍正皇帝也藉此成為當時的熱門“網紅”。同一年﹐故宮文創相繼推出“朝珠耳機”“奉旨旅行”腰牌卡﹑“朕就是這樣的漢子”摺扇等一系列產品。“朝珠耳機”還獲得“2014年中國最具人氣的十大文創產品”第一名。

  創意滿滿的文化產品﹐與年輕人的“腦洞”碰撞到一起﹐便能持續挖掘故宮“礦藏”﹐傳播效果更加強大。北京故宮的文創之路雖然時間不長﹐卻迅速走出了一條自己的路子﹐故宮也成為融歷史與現代﹑文化與科技﹑傳統與創新為一體的知識產權。

  2015年﹐曾經作為清代皇城正門的端門﹐被改造成端門數字博物館﹐通過“數字宮廷原狀”提供的沉浸式立體虛擬環境﹐遊客既能“參觀”許多以前不能踏入的宮殿﹐也能利用虛擬現實技術試穿帝后服裝﹐欣賞寶物。截至2018年﹐故宮先後上線了9款App﹐涉及故宮資訊﹑遊戲和導覽等眾多內容﹐將專家研究成果與觀眾感興趣的題材密切結合起來﹐並且把專家研究成果“翻譯”成觀眾﹐特別是年輕觀眾樂於接受的形式﹐更加口語化﹐形象更親和﹐不斷拉近故宮博物院與廣大觀眾的距離。

  夠專業的內容﹑接地氣的策劃﹑高水準的製作﹐成為故宮產品的一貫風格﹐故宮也因此獲得“故宮出品﹐必屬精品”的觀眾評價。“不一味迎合大眾﹐而是以嚴謹而風趣的方式接近消費者﹐最終實現文化的傳播與再生。”單霽翔說﹐這是故宮應該達到的最好狀態。

  運用多種方式傳播優秀傳統文化

  一座博物館的價值﹐不僅在於擁有悠久歷史﹑豐富藏品﹐更在於應用這些文化資源為人們做些實實在在的貢獻﹐在於將這些文化資源融入人們的現實生活。

  通過文化創意為觀眾架起一座溝通文化的橋樑﹑奉上一場文化盛宴﹐正是很好的表現形式。讓人們通過故宮文化創意直接觸摸到文化﹐是故宮發展文化創意事業的出發點﹐也是落腳點。

  如何讓人們更便捷地觸摸到故宮文化﹖單霽翔認為﹐文物要活在人們當下的生活中﹐因此文化產品必須要有創意。

  近年來﹐故宮定位於“根植于傳統文化﹐緊扣人民群眾大眾生活”原則﹐做出許多社會大眾能夠樂於享用﹑將傳統文化與現代生活相結合的產品。例如故宮娃娃系列﹐因具有趣味性而受到少年觀眾喜愛。手機殼﹑電腦包﹑鼠標墊﹑U盤等﹐因具有實用性而持續熱銷。

  “很多觀眾參觀故宮時就對我們宮門的印象很深﹐所以我們就把宮門做成了宮門旅行包﹐讓人們把對宮門的印象帶回家。雍正的十二美人很有名﹐我們就做了美人傘﹐春夏秋冬都可以打。故宮日曆﹐去年發行了68萬冊﹐今年做了英文版﹐銷量可能要突破100萬冊。”單霽翔認為﹐文創產品必須要深入挖掘自己的文化資源﹑文化信息﹐把它跟人們生活需求對接。

  為了更好塑造品牌形象﹐故宮博物院在確保每件文化產品都擁有故宮創意元素的同時﹐也不斷加強對產品設計﹑生產﹑營銷各個環節的把控﹐力爭使每件產品均具備高質量。

  據介紹﹐故宮文創產品樣品打樣常規在4次至5次以上﹐以精准把握細節﹑調整產品工藝﹑完善製造工序。從文化創意產品本身到包裝盒﹑包裝袋都需要有統一的呈現﹐延續整體風格。2018年底火爆一時的故宮口紅﹐在研發過程中﹐僅口紅外觀設計稿就修改了1240次。

  “故宮博物院要改變傳統的傳播方式﹐要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化﹐我們要讓故宮文化遺產資源活起來。”單霽翔說。

[ 位置﹕ 首頁> 文化頻道> 要聞 責編﹕曾震宇 ]
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