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圖書腰封變“妖封”﹖打名人牌﹑用語誇張堪比小廣告

來源﹕中國新聞網2019-06-14 10:13

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  中新網客戶端北京6月14日電(記者上官雲)“暢銷XXX萬冊﹗”“xxxx推薦﹗”……如今﹐走進書店拿起一本書﹐常會看到腰封﹐還有上面幾乎“閃瞎”眼睛的文案﹕要麼超級暢銷﹐要麼一堆名人推薦。有讀者形容﹐語句浮誇到頗似電線杆上貼的小廣告。

  還有耿直的讀者﹐乾脆把這種腰封叫“妖封”﹐極言其有多麼討人嫌﹐建議大家丟掉了事。這些 “腰封”到底是怎麼回事呢﹖

  那些“招人煩”的腰封

  豆瓣上有個小組叫“恨腰封”﹐名字簡單犀利﹐意思明確﹕拿起一本心儀的好書﹐常會被橫亙(亦有豎亙)的腰封倒了胃口。

  什麼樣的腰封﹐這麼招人煩﹖

  圖片來源﹕豆瓣截圖

  比較常見的是濫用名人推薦。一名出版社編輯說﹐有些經常密密麻麻擠著五六個知名推薦人的名字﹐“莫言得諾獎後﹐在腰封上的出鏡率一下高了許多”。

  一些作品的腰封文案腦洞巨大。比如某本書的腰封印有“喬布斯託夢說好”字樣﹔另外一本作品不甘落後﹐印有“託夢推薦│托爾金還珠樓主 王度廬 古龍”……

  設計不好的腰封容易畫蛇添足。所以才有讀者抓著一本書憤憤然跟記者吐槽﹕“那些不是腰封﹐簡直是‘妖封’﹗”

  招人煩﹐不光因為文案太浮誇

  有些腰封文案確實質量欠佳。而且﹐費盡心思﹐讀者未必買賬。

  “現在的書不少都有腰封。”朱靜愛買書﹐每有閑暇時間會整理下自己的藏書﹐“有些腰封質地比較硬﹐整理時有點礙事。”

  看書時稍不留意﹐一翻書﹐腰封便會隨處“亂竄”。朱靜說﹐拆了塑封後﹐帶著活動腰封的書也不太方便攜帶﹐有點多餘。

  這還不算麻煩﹐更讓朱靜頭疼的是一些“假腰封”﹕有些腰封跟書是分開的﹐有些書的腰封﹐卻是直接印在圖書封面上﹐配色又不協調﹐還沒法去掉。

  “說實話﹐有點破壞書的整體設計感。”朱靜沒有掩飾對某些腰封的嫌棄﹐“反正我買書後基本都是扯掉腰封直接扔進垃圾桶﹐浮誇的推薦語真的很LOW(低級)。”

  腰封到底是干啥的﹖

  話說回來﹐圖書“腰封”還真不是近期才出現的創意設計。它又叫書腰﹐簡單說﹐就是新書出爐時附帶的一條“腰帶紙”﹐附在封面上。

  某本圖書上的腰封。鐘欣 攝

  出版人三石說﹐腰封既是圖書的一種裝帖設計藝術﹐也是圖書營銷推廣的工具。日本有個暢銷書推手井狩春男﹐把“如何製作弔人胃口的書腰”列為書的行銷要件之一。

  古代也有類似腰封的東西﹐宋代比較常見﹐一般主打質量牌﹐順帶做點小宣傳。例如有一部《六家文選》﹐便印有“此集精加校正﹐絕無舛誤﹐現在廣都縣北門裴宅印賣”字樣。

  “現在﹐圖書編輯一般會將能體現一本書價值的語言放在腰封上﹐或名人推薦語放在上面﹐以便在賣場很快吸引讀者眼球﹐引發購買和閱讀欲望。”三石解釋。

  但問題就在於﹐在激烈的圖書市場競爭中﹐腰封的宣傳文字走向了失常和“變態”﹐過分誇大。三石說﹐這很容易招致讀者反感﹐“腰封本身沒有錯﹐錯的是編輯者”。

  泛濫的“微型小廣告”

  所以﹐設計腰封原本是一番好意。但目前文案浮誇的腰封似乎多少有點泛濫﹐原本該讓圖書錦上添花的一張紙﹐異化成了內容拙劣的“小廣告”﹐極容易讓書流露出“地攤文學”的氣質。

  “現在腰封營銷目的是第一位﹐變成了吹牛陣地﹐真能入眼欣賞的不多。”劉翊曾在出版社工作近20年﹐見識過不少圖書腰封的設計製作﹐“弄這個的大多是宣傳策劃和圖書發行的人﹐當然有的也有作者本人參與。”

  劉翊透露﹐腰封寫“名人推薦”是想證明書的內容很厲害。尤其是民營書商﹐膽子大﹑敢吹﹐動不動書封就印著“最如何如何”等字樣﹐順便收割“邊緣讀者”。

  “有些名人是無辜‘被推薦’﹐自己壓根不知道。也有心照不宣的做法﹕動用作者的交際圈﹐請名人寫點推薦語﹐對方礙于情面不好推辭﹐但寫的多半是客套話﹐放之四海而皆準。”劉翊說﹐至於是不是真的看過書﹐那就是名人們的個人選擇了。

  “被推薦”的名人找上門咋辦﹖劉翊說﹐出版方自有應對﹕找個跟名人同名同姓的人“頂鍋”﹐最多道歉賠點錢了事﹐“名人們忙﹐多半沒有精力糾纏”。

  他解釋﹐出版社營銷手段和經費都很有限﹐腰封帶個微型小廣告省錢又直觀﹐做了就有宣傳效果﹐“你看不上不見得證明它沒用。就像某些購物APP﹐再山寨﹑質量差﹐不還有大量消費者買單﹖”

  圖片來源﹕某電商平臺網頁截圖

  “所以﹐有的腰封文案沒啥節操﹐越設計越誇張﹐跟現在網上的‘標題黨’類似﹕管你買不買﹑認真看不看﹐先賺足眼球再說。”劉翊有些無奈地說。

  腰封也可以“很好看”

  腰封祗能很丑很沒用﹖當然不是。

  好的圖書腰封有不少。朱靜提到﹐幾年前有一本《平如美棠》﹐腰封上設有虛線﹐讀者沿虛線剪開後可以當書籤﹐美觀又實用。

  腰封還可以成為一種簡單註解。有些腰封祗有類似“XX文集”字樣﹐解釋書的內容之外再無贅語﹐也比較討讀者喜歡。

  對腰封﹐或許還不必人人喊打。說到底﹐它祗是一種營銷方式或書的一種裝幀設計﹐做得好﹐完全可以幫讀者快速獲取信息﹐對購書起到很好的輔助作用。

  “腰封應是封面整體的一部分﹐不能因腰封而設計腰封﹔文字內容要精准恰當﹐感染讀者﹐都用名人推薦是很無聊的事兒。”三石也覺得﹐有時﹐編者一句樸實無華的介紹﹐更容易打動讀者的心﹐沒必要在腰封上搞那麼多噱頭。

  畢竟﹐書賣得好不好關鍵還得看質量﹐不是嗎﹖(應受訪者要求﹐朱靜﹑劉翊為化名)(完)

[ 責編﹕宮辭 ]
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