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李良榮﹕短視頻將成為未來新聞發佈的主要方式

2018-10-10 16:08來源﹕光明網

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  作者﹕復旦大學新聞學院教授﹑博導﹑復旦大學傳播與國家治理研究中心主任李良榮

  一﹑中國短視頻的現狀

  (一)短視頻迅速發展

  2016年以來﹐短視頻在中國快速發展﹐短視頻作為一種新生的媒介形態正在走向主流。

  根據工信部的數據統計顯示﹐截至2018年5月底﹐影音播放類應用數量為43.7萬款﹐在我國移動應用程序規模中排名第三﹐僅次於遊戲類應用和生活服務類應用。並且呈現明顯的上昇趨勢。

  而據第三方數據機構QuestMobile最新發佈的2018春季報告顯示﹐截至2018年3月﹐短視頻行業的用戶規模已經達到4.61億。

  (二)當前中國短視頻的主要特徵

  我認為﹐當前中國的短視頻﹐主要呈現以下是三個方面的特徵﹕

  1.重娛樂﹐輕資訊

  當前的短視頻市場﹐以惡搞﹑美妝﹑表演﹑美食等為主要內容的短視頻作品佔據主流﹐主打娛樂和社交的抖音﹑快手和美拍擁有眾多粉絲。由於娛樂短視頻的泛濫以及其影響力的巨大﹐在不少人心裡﹐短視頻就等同于娛樂﹐從“學貓叫”到“海草舞”﹐不同的內容背後卻是相似的演繹方式和同質化的娛樂內核﹐整個短視頻市場呈現一種高度的娛樂化和同質化。

  與娛樂短視頻市場的火熱不同的是以新聞資訊為主的短視頻發展的相對滯後﹐尤其是影響力大的新聞資訊短視頻產品還較少。目前﹐國內各大媒體也開始積極佈局這一領域﹐例如﹐梨視頻﹑我們視頻(新京報與騰訊合作)﹑辣焦視頻(浙江日報推出)﹐可見﹐新聞資訊類短視頻將成為未來新的競爭高地。

  2.重流量﹐輕質量

  當前﹐大量的短視頻產品以蹭熱點或是獵奇的方式博人眼球﹐獲取用戶的注意力從而獲得流量。這種方式﹐表面上看上去爆款頻出﹐十分熱鬧﹐但實際上這種流量多為一過性的﹑無法持續的。在當前這個信息爆棚的時代﹐各種產品撲面而來﹐上述這種基於獵奇而產生的泛化的流量很難持久﹐由此帶來的問題是雖有流量﹐但無法產生真正的影響力﹐也無法變現。

  短視頻產品要產生影響力﹐獲取商業受益﹐光有流量是不夠的﹐產品的質量更為重要。依托產品的質量﹐吸引一批受眾持續地關注﹐將泛流量轉化為精准流量。

  3.UGC多﹐PGC少

  UGC(非專業用戶生產)和PGC(專業用戶生產)是短視頻主要的兩種生產方式。前者入門門檻低﹐生產的視頻內容涉及面較廣﹐但專業性較弱﹔後者專業技術好﹐視頻質量高﹐但成本也高。目前﹐我國的短視頻以非專業用戶生產的較多﹐而專業用戶生產的短視頻則較少。因此從總體上來講﹐我國目前短視頻內容質量較為參差不齊﹐主要以社交﹑娛樂屬性為主。

  (三)當前的短視頻市場缺什麼﹖

  綜合上述分析可以看到﹐當前﹐短視頻領域充斥著五花八門的娛樂﹐但其中的信息量較少。資訊類﹑質量上乘﹑品相較佳的短視頻目前存在較大的缺口。而事實上﹐當前的市場已經意識到了這一點﹐ 2016年以來﹐短視頻投資資本從平臺向內容的轉向相當明顯﹐由此可以說明﹐優質的內容﹐將是未來短視頻在市場競爭中取勝的關鍵。

李良榮﹕短視頻將成為未來新聞發佈的主要方式

  二﹑短視頻將成為未來新聞發佈的主要方式

  2013年﹐一名土耳其記者用短視頻拍攝了美國駐土耳其大使館外的一次自殺性爆炸事件﹐這段具有轟動性視聽效果的新聞現場視頻上傳到NOW THIS移動新聞平臺﹐展現了短視頻在新聞領域的傳播能力。

  我認為﹐短視頻將成為未來新聞發佈的主要方式。具體原因有以下三點﹕

  1﹑移動互聯網的發展推動短視頻成為人們獲取信息的重要方式。

  移動互聯網的發展是短視頻的土壤﹐沒有移動互聯網﹐就沒有短視頻﹐短視頻是依托移動互聯網的發展而產生和壯大的。

  一方面﹐是移動互聯網技術的迅速發展﹐培養了人們使用手機獲取新聞的習慣。根據工信部的數據顯示﹐截至2018年8月末﹐手機上網用戶數達到12.5億戶﹐對移動電話用戶的滲透率為81.3%。2018年8月﹐當月每位用戶移動互聯網接入流量達到4.85GB﹐1-8月移動互聯網累計流量達395億GB﹐其中通過手機上網的流量達到389億GB﹐佔移動互聯網總流量的98.4%。在手機移動網絡迅速發展的同時﹐越來越多的人開始習慣使用手機來獲取新聞。根據比達諮詢的統計﹐2014年至今﹐中國手機新聞客戶端用戶持續增加﹐截至2017年下半年﹐用戶規模達6.5億人。並且﹐使用手機獲取新聞的趨勢在年輕人群體中更為顯著。

  而與此同時﹐手機上網網速的提昇和流量資費的下降﹐使得在手機端觀看視頻成為了可能。而手機屏幕小﹐多運用於移動化的場景的特徵﹐使得短小精悍的短視頻成為與手機最為契合的視頻形式。

  上述兩個方面﹐從硬件上為短視頻新聞的發展帶來了契機。

  2﹑短視頻符合當前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習慣。

  一方面﹐短視頻短的祗有幾十秒﹐長的也不會超過3﹑5分鐘﹐因此﹐不需要人們保持長時間的﹑持續的注意力﹐這非常符合當前碎片化的閱讀場景﹐人們在通勤的路上﹑工作學習的間隙或者休息的時候﹐都可以看﹐也樂於去看。

  二是短視頻因為時間比較短﹐因此往往主題鮮明﹐在視頻開頭便直接切入主題﹐開門見山﹐敘事結構緊湊﹐傳遞的信息量較大﹐在短短的幾十秒或者數分鐘內就能夠把一件事情的前因後果交代清楚﹐這十分符合當前受眾在信息獲取方面要求高效的習慣。

  3﹑短視頻更加符合新生代的媒介使用偏好。

  90後﹑00後這一代﹐在互聯網的包圍中長大﹐或者他們一出生就已經是互聯網時代﹐當前﹐第一批90後馬上就要30歲了﹐00後也已經步入大學。他們是互聯網的原住民﹐也是當前互聯網上的主力軍。根據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)的調查報告﹐截至2018年6月﹐20-29歲年齡段的網民佔比最高﹐達27.9%。而在職業結構中﹐也以學生群體最多﹐佔比達到了24.8%。可見新生代在互聯網上的影響力。

  與他們的父輩不同﹐他們是喜歡通過多種方式直觀獲得關於客觀世界的感知的一代﹐而非理性地分析信息的一代。與以往傳統主流媒體新聞報道之于他們的陌生和遙遠相比﹐短視頻直接而又直觀的表達方式能讓他們感覺到這就是他們的生活﹐符合他們在手機﹑動漫等包圍的成長環境中習得的媒介使用慣習。在美國﹐根據eMarketer公司發佈的最新研究報告顯示﹐美國十幾歲的年輕人正在逐漸離開Facebook改用Instagram和Snapchat﹐其主要原因就是兩者可視化的傳播方式更加符合年輕人的偏好。而另一份社交視頻研究報告則顯示﹐在使用社交媒體的過程中﹐美國年輕人有54%的時間是在觀看視頻。

  三﹑生活化﹑人性化﹑社交化﹕什麼樣的新聞適合用短視頻來表達﹖

  麥克盧漢說﹐媒介即訊息。媒介不僅僅重構了信息的傳播方式﹐還重構了信息本身。不同媒介特徵對應著不同的信息特徵。例如﹐報紙適合表現理論性強﹑具有深度的信息﹐而電視則適合表現畫面感強﹑多情境的信息。

  短視頻的技術特性決定了其具體﹑瑣碎﹑細節化的表達方式﹐十分貼合當前傳播場景碎片化﹑淺閱讀和視頻化的特點。我們不去評價這種特點是好還是壞﹐因為短視頻的技術特性對應的就是這樣的一個傳播場景﹐那些需要大場面﹑大製作﹑宏大敘事的新聞﹐不適合用短視頻技術來表達。而有研究證實﹐電視時代那些被認為具有專業性的﹑或者是效果良好的表達形式﹐例如用來增強介入感的近特寫鏡頭﹑用來刺激觀看的較多的鏡頭組接﹐對增加短視頻的傳播效果也並沒有太大的用處。

  我認為﹐適合用短視頻技術表達的新聞應該具有以下三個方面的特點﹕

  生活化。短視頻短小精悍的表達方式﹐以及其內嵌于日常生活的傳播場景﹐使其更適合呈現微觀的日常生活﹐而非宏觀的政治﹑經濟等議題。日常生活議題的傳播價值在於﹕一方面﹐日常生活與人們的切身利益關係最為密切﹐因此關注度最高﹐最具有貼近性﹔另一方面﹐所有的正能量﹑真善美﹑核心價值觀﹐最後都是通過日常生活才得以呈現。

  例如﹐梨視頻製作的《黑心﹗實拍拼多多熱賣紙尿褲工廠》﹐揭露了拼多多平臺價格低廉背後﹐售賣的實際是沒有質量保障的三無紙尿褲。視頻播出後﹐引起大眾強烈的關注﹐而後拼多多平臺宣佈﹐下架全量散裝紙尿褲。這則短視頻抓住了拼多多的質量問題和育兒產品的安全問題這兩個全社會都非常關注的問題﹐與人們的日常生活密切相關﹐因此很容易就引起社會的廣泛關注。而在當前的短視頻新聞當中﹐我們最缺乏的﹐就是這一類與人們的日常生活直接相關的短視頻新聞產品。

  人性化。短視頻要在內容選擇﹑表現形式等多個維度﹐直擊人心﹐用人情味打動用戶﹐引爆點擊量。在傳統媒體時代﹐報紙﹑電視的內容往往比較宏大﹐與“人性”缺乏關聯﹐因此很難真正地打動人心。而要講好中國故事﹐就要講打動人心的故事。

  今年夏天﹐一則名為《上海街頭驚現‘免費冰櫃’﹐路人的反映暖哭了》的短視頻在網絡上廣泛傳播﹐非常打動人心。這個以“愛心冰箱”為主題的視頻中表現了幾個細節﹕年輕的媽媽看到冰櫃想為孩子買一支冷飲﹐但看到冰櫃上方的海報上寫著環衛工人﹑快遞小哥﹑送餐小哥和交警免費取時﹐就帶著孩子去了隔壁商店購買﹔送餐的小哥瞭解到這裡有飲用水可以提供﹐陸續過去拿﹐每人只拿一瓶﹐或者多拿一瓶帶給他的同伴﹔在羅森工作的阿姨看到海報後﹐自己掏錢買了一箱飲料放到冰櫃裡。

  這則視頻整個場景就是一個冰櫃﹐非常微觀﹑具體和細節化﹐但是其展現出來的正能量卻很能打動人心﹑產生共鳴﹐堪稱是對上海城市形象最好的宣傳。我們短視頻新聞﹐就是要去尋找這樣微觀的﹑人性化的小故事﹐通過一個個小故事來傳播正能量﹐營造良好的社會氛圍。

  社交化。在社交媒體時代﹐分享已經成為媒介使用的重要特質。是否能夠在朋友圈分享﹐已經成為人們關注新聞與否的重要依據。要擴大短視頻的傳播力﹑影響力﹐就必然要依托社交網絡。“抖音”的火熱﹐是依靠其表達自我﹑展示自我﹑與他人互動的社交特質。而短視頻新聞顯然無法沿襲這種方式﹐因為新聞﹐必須要保證真實﹐“抖音式”的自導自演不能用於新聞生產。

  因此我認為﹐短視頻新聞的社交化之路﹐一方面﹐是依托社交網絡來構建拍客網絡﹐發掘新聞線索﹔另一方面﹐則是要精准地命中當前人們普遍關心的議題﹐推動人們自發地在社交網絡中傳播。而如何命中﹐就是要生活化﹑人性化。

李良榮﹕短視頻將成為未來新聞發佈的主要方式

  四﹑如何保證短視頻新聞的可持續發展﹖

  未來﹐短視頻新聞要可持續發展﹐我認為要在以下四個方面下功夫﹕

  1.在內容選擇上﹐“副話題新聞”是短視頻新聞可以聚焦的發力點。

  “副話題新聞”指的是圍繞熱點展開的﹑核心主題以外衍生而來的熱點周邊新聞。在傳統媒體時代﹐受限於版面﹑時長等傳統的新聞生產方式﹐新聞報道的角度選擇較為單一同質﹐當某一熱點事件發生時﹐傳統媒體往往選擇這個熱點最為核心的內容進行報道﹐而熱點衍生的一些副話題則往往被忽略。因此﹐傳統媒體在某一熱點問題上的報道往往千篇一律﹐而事實上﹐這些副話題新聞祗要進行妥善的加工處理﹐既可以更加完整地反應熱點事件的全貌﹐也可以產生很大的影響力。

  從梨視頻的實踐來看﹐由於在很多重大活動﹑重大事件無法拿到採訪權﹐進入現場獲取第一手的材料﹐而這些重大活動﹑重大事件往往是受眾所關心的議題﹐因此在這些議題上的缺席就導致梨視頻離開了信息中心。與此同時﹐梨視頻又不能夠像抖音一樣走娛樂化路線博取受眾的關注﹐因此顯得兩難。我認為﹐在這樣的情況下﹐抓住“副話題新聞”非常重要。“副話題新聞”不僅僅可以圍繞重大活動﹑重大事件進行補充﹐而且還往往比傳統媒體的報道提供更多的細節和令人印象深刻的東西﹐這樣的東西非常地吸引眼球。

  例如﹐在本屆世界杯上﹐大量“偽球迷”的出現﹐使得原本以“足球評論”為核心的世界杯報道方式不再能夠滿足用戶的需求。梨視頻在本屆世界杯中﹐關注到了“偽球迷”這一群體﹐採用“世界杯+”的報道思路﹐製作了3000多條跟世界杯有關的短視頻﹐服務“偽球迷”。其內容非常豐富﹐也非常有趣﹐包括主辦國俄羅斯的流浪狗怎麼辦﹐世界杯必吃的俄羅斯美食﹐如何在海灘邊做一頭巴拿馬球員般的臟辮兒﹑世界杯的美女太太團等。這種重視“副話題新聞”的短視頻新聞製作思路非常值得我們借鑒。未來﹐應該要組織大量的人力物力﹐開拓“副話題新聞”﹐圍繞這一思路進行精心的設計﹐使得短視頻新聞能夠憑藉“副話題新聞”而大放異彩。

 

  2.在生產方式上﹐保證拍客隊伍的穩定性﹐強化拍客與編輯之間的協作是保證短視頻新聞質量的重要因素。

  對於短視頻新聞的生產方式來說﹐梨視頻探索了一條“UGC+PGC”﹐拍客與專業編輯協作完成短視頻新聞生產的道路。梨視頻全球管理拍客超過6萬﹐遍佈全球七大洲﹐525個國際主要城市和2000多個國內區縣。因此﹐梨視頻的短視頻新聞既有國際新聞﹐也有深入到鄉鎮﹑村莊的本地新聞。而為了提昇短視頻的質量﹐在日常拍客運營中﹐梨視頻通過對拍客的專業指導﹐建立拍客認證管理﹐分級管理﹐拍客信譽體系﹐幫助拍客提昇資訊敏感性﹐應急反應速度和視頻拍攝質量﹐以提高有效素材回傳的效率﹐對核心拍客的重點素材做到最及時處理。與此同時﹐梨視頻建立了素材篩選﹑求證﹑編輯﹑審核﹑簽發內容核心團隊﹐從選題篩選到生產編輯再到審核發佈﹐除了自動化系統之外﹐由專業媒體人組成的團隊也形成了門檻。

  未來﹐保證拍客隊伍這一核心資源的穩定性﹐提昇拍客隊伍的水準﹐包括新聞敏感性﹑拍攝能力等是短視頻新聞繼續發展的關鍵。

  3.從輻射區域上﹐短視頻新聞應積極下沉到地市一級﹐填補市場空白。

  目前國內的短視頻新聞﹐以大城市新聞為主。未來可以下沉到地市一級的城市﹐這個市場在當前是一個新聞媒體的空白地帶。在媒體轉型的過程中﹐省一級的報紙受到政策的扶持﹐還繼續活著﹐而在縣一級﹐新聞媒體轉型信息服務﹐為用戶提供本地資訊成為一種既定的模式。而在地市一級﹐以往的幾乎“每城一報”的都市報關停﹐因此這一區域處於一種信息真空的地帶。而事實上﹐在地市一級﹐有大量微觀﹑鮮活﹑有趣的小故事﹐這些小故事反映了普通的中國人在生活中的喜怒哀樂﹐很能打動人心。對這些故事進行短視頻報道﹐不僅僅可以在當地獲得巨大的影響力﹐甚至還能夠在全國﹑全世界獲得關注。

  與此同時﹐地市一級尤其是長三角﹑珠三角等發達地區有大量的地方中小廣告主﹐他們提供的當地特色產品﹐當地教育﹑醫療﹑健身﹑房產等屬地化服務﹐需要在媒體上投放廣告﹐但苦於無法找到合適的屬地化的媒體。短視頻新聞要抓住這個機會﹐通過填補地市一級新聞資訊市場的空白﹐抓住地方中小廣告主資源。

  4.短視頻新聞要確保新聞真實性。

  真實是新聞的生命。而視頻之所以受到人們的青睞﹐更是因為其意味著“眼見為實”﹐“無視頻﹐不真相”。通過視頻呈現的新聞更加貼近現實﹐並且更具有震撼力。

  短視頻的一大技術優勢就是“第一現場影像素材所帶來的視聽感官刺激”﹐依托拍客資源﹐短視頻新聞採用全球化的新聞生產方式﹐將新聞生產的觸角深入到世界各地﹐因此與傳統電視新聞相比﹐短視頻新聞用戶帶來了更多“眼見為實”的可能性。

  基於此﹐短視頻新聞必須要堅持新聞的真實性。短視頻新聞平臺必須要嚴格把關﹐確保新聞真實性。與用以娛樂的抖音﹑快手不同﹐後者可以採用自導自演的方式編排而成﹐而短視頻新聞則必須要真實﹐不可以有任何的表演成分。

[責編﹕張琳]

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