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加大對虛假廣告的懲戒威懾

2018-07-11 09:32 來源﹕人民日報 
2018-07-11 09:32:35來源﹕人民日報作者﹕責任編輯﹕劉朝

  充分發揮信用約束在廣告治理中的作用﹐努力實現“一處違法﹑處處受限”的懲戒威懾

  作者﹕盛玉雷

  如今﹐線上下單﹑線下服務已成常態﹐確保承諾的服務質量﹐成為消費者的普遍訴求。近日﹐由上海市消保委發佈的《2018年空調維修消費體察報告》顯示﹐通過知名平臺尋找到的11家空調維修商中﹐竟有9家存在虛構故障﹑“小病大修”等誤導和欺騙消費者的行為。商家服務“套路”滿滿﹐推介平臺大打“推責太極”﹐最後讓消費者買單﹐可謂市場失序﹑誠信欠費。

  商品廣告琳琅滿目﹐信息平臺擇優推廣﹐這本是商業社會應有的理想場景。但現實中﹐使用搜索引擎﹐付費搜索與自然搜索混雜在一起﹔收看電視廣告﹐“國家級”“頂尖”等用語頗具迷惑性﹔留意路邊燈箱﹐“逢考必過”“穩賺不賠”等字樣令人生疑﹔登錄電商平臺﹐“全網最低價”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率﹑提昇知名度﹐本無可非議﹐然而巧立名目﹑誇大功效﹐甚至花言巧語﹑弄虛作假﹐不僅自挖誠信陷阱﹐還會破壞健康的營商環境。

  據國家市場監管總局統計﹐今年上半年﹐我國查處違法廣告1.5萬餘件﹐罰沒款9.2億元﹐同比分別增長36.9%和292.7%。應該說﹐經過一段時間的專項整治﹐以往那種明目張膽﹑胡編亂造的廣告少了﹐但一些虛假廣告換上了新“馬甲”﹐治理難度有增無減。比如﹐在多個互聯網平臺上出現“9.9元買手機”或“1元抽獎”等內容﹐點進去提示用戶下載軟件進行註冊﹐按照步驟操作完成卻只抽到有門檻的“滿減券”。再比如﹐一些廣告往往打著講座﹑訪談的幌子﹐讓消費者不知不覺掉進陷阱。可以說﹐與虛假廣告相似﹐這種低成本﹑誘導式的營銷廣告﹐同樣是名實不符﹑掛羊頭賣狗肉。即使短期內人潮湧動﹐但終將因缺乏信任導致用戶流失。

  虛假廣告何以屢禁不絕﹖推介平臺為何故意“放水”﹖違規獲利過高無疑是主要原因。以醫療廣告為例﹐曾經﹐游醫藥販﹑街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已﹔如今﹐競價排名﹑“神醫老戲骨”等廣告亂象引來諸多質疑。即便在嚴格管理的大趨勢下﹐還有商家未經審查就製作投放﹐甚至在被約談後轉而就在移動端上“故態復萌”。違法成本過低﹐處罰力度不夠﹐平臺責任虛置﹐監管問責不力﹐無疑是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。

  互聯網不是失信者的避風港﹐廣告平臺也不能成為“網絡世界的電線杆”。今年4月﹐國家市場監管總局公佈了2018年第一批典型虛假違法廣告案件﹐處罰對象涉及食品公司﹑科技企業﹑醫療行業﹑廣播電臺等各方主體。無論是廣告商﹐還是平臺方﹐都不能以促銷為名﹐行欺騙之實﹐也不能以吸引眼球為由﹐極盡誇大之詞。這就要求廣告產業鏈上各個責任主體﹐既要從源頭入手做好資質把控﹐建立可回溯的從業人員責任制度﹐也要盯緊廣告傳播的中間環節﹐提高廣告平臺的把關水準。

  信用是無形的資產。除了讓相關法律法規長出牙齒﹑織密覆蓋全產業鏈的監管體系﹐消除虛假廣告的生存土壤﹐滌蕩誠信經營的社會風氣﹐還要充分發揮信用約束的作用﹐努力實現“一處違法﹑處處受限”的懲戒威懾。這樣﹐才能守護公平有序的市場規則﹐擦亮商業倫理的誠信底色﹐涵養互信互利的誠信社會。(盛玉雷)

[責任編輯:劉朝]
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