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白酒漲價的市場成色有待檢驗

來源﹕經濟日報2019-06-11 09:34

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  作者﹕張 銳

  進入二季度以來﹐國內白酒市場上演了一場價格上漲“接力賽”﹐有人甚至笑稱白酒消費已進入“快奢”時代。

  本次白酒漲價的一個重要特徵是行業龍頭企業牽引。龍頭酒業的價格久居高位﹐為其他白酒企業留出了提價空間。於是﹐各酒業旗下高端品牌紛紛扮演價格上揚的重要力量。在傳導效應下﹐更多次高端單品也加入到了漲價陣營中。

  高端次高端白酒之所以敢漲價﹐與行業集中度顯著提昇直接相關。中國酒業協會數據顯示﹐去年19家白酒上市公司佔去了白酒行業總營收近40%的份額﹐同時白酒陣營的虧損企業也在增多﹐去年全行業規模以上白酒企業還有1445家﹐到了今年4月底剩下1176家。不難看出﹐白酒行業的市場資源更多地在向頭部企業與優勢企業集中。這種行業分化同時伴隨著結構性繁榮﹐增加了高端次高端品牌漲價的底氣。

  消費昇級被看成是拉昇高端次高端白酒價格的重要外力。隨著更多中低端白酒的邊緣化﹐高端次高端白酒的競爭優勢更加突出﹐強化了消費者對於高端白酒品牌的認知。來自《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示﹐80後是目前白酒最主要的消費人群。尼爾森的統計結果發現﹐去年中國80後消費者每月白酒消費超過1000元的比例達到27%﹐其中有20%以上的人會買700元以上一瓶的白酒。

  目前來看﹐國內白酒市場有9500億元左右的需求量﹐在中低端白酒需求量走低的同時﹐消費水平的提高必然推昇高端品牌的需求量﹐基於此﹐國內白酒企業紛紛調整自己的品牌佈局﹐即主動收縮中低端品牌的佔位﹐同時延伸並擴大高端品牌的市場權重﹐高端化佈局業已成為白酒企業的重要戰略方向﹐提昇高端品種價格自然在所難免。

  高端白酒價格的變動雖然有一定的市場邏輯﹐但上漲過程並非全是市場機制在發揮作用。比如﹐不少酒企曾在漲價之前公開發佈停收訂單﹑停止發貨以及全面停開發票等消息﹐生產端與批發端試圖通過控制貨源來製造稀缺性﹐進而推動產品價格上漲。不僅如此﹐還有些經銷商與生產商“合謀”﹐或故意囤積酒品﹑人為製造短缺﹐或發佈虛假消息誘導需求。相關有違商業倫理的行為即便達到了推升價格的目的﹐但其可持續性卻值得懷疑。

  目前來看﹐一些高端次高端白酒漲價還祗是企業單方面的行為﹐最終能不能得到消費者的認可還有待檢驗。一方面﹐居民收入水平提高是需要一定時間的﹐是否會最終支持價格令人咋舌的高端白酒﹐目前很難判斷。另一方面﹐白酒的原材料是糧食﹐一年多來無論是小麥還是水稻的價格都沒有大的變化﹐白酒如此高調地漲價﹐會否引來職能部門的監管﹐也是影響高端白酒價格能否穩定上行的一個重要因素。(張 銳)

[ 責編﹕李海晗 ]
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