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“超級錦鯉”﹐一場互聯網表演狂歡

2018-11-05 17:46:54

這是社群網絡化時代﹐營銷邊界的再次拓展。談到網絡營銷﹐我們時常只注意到它背後商家的動機﹐但對於網絡受眾來說﹐今天其實已經很難區分真正純粹的信息傳播和營銷的邊界。

  近日﹐一條“超級錦鯉”的故事在朋友圈熱傳﹐作者通過微信公號發文敘述了自己從小到大的幸運經歷﹐引得讀者紛紛轉發﹐一時呈刷屏之勢。上個月﹐某平臺的“尋找中國錦鯉”活動可謂轟動網絡──網友@信小呆以三百萬分之一的概率﹐抽中了年度大獎﹐總價值據估算超過300萬元。此後﹐各路商家紛紛跟風﹐“高校錦鯉”“美妝錦鯉”層出不窮……

  “轉發又不要錢﹐不轉白不轉。”“動動手轉發又不要錢﹐萬一中獎了呢﹗”這或是絕大多數人參與這場“錦鯉”狂歡的心理初衷。一定程度上說﹐超級錦鯉式營銷能夠成功﹐就在於它深度熨帖了人性──買彩票都還需要花上2塊錢﹐但轉發錦鯉﹐只需“動動手”就可能“中獎”﹐這符合基本的人性驅動。事實上﹐一切成功的營銷﹐都可謂對人性最大限度的順應和激發。

  網絡時代﹐病毒式營銷對於人性的利用和挑撥就更為充分了。在朋友圈﹐轉發﹑參與錦鯉營銷﹐已經不僅僅是想佔中獎﹑佔便宜這麼簡單﹐而是自帶了自我表演的性質。換言之﹐當大家都在參與某項活動時﹐這個活動就無形中具有了軟性裹挾的效果﹐不參與者或者冷眼旁觀者反倒成了相對的異類。

  另外﹐這場嚴格意義上並不算新玩法的錦鯉營銷﹐之所以能夠迅速引發新的參與狂潮﹐也有人認為其中有更深刻的社會背景。比如﹐錦鯉營銷走紅﹐可能預示著年輕人越來越追求“天上掉餡餅”式的成功捷徑﹔也有分析認為﹐人們之所以追捧錦鯉﹐是源自一種心裡層面的補償需要﹐正因為在現實中可能遇到的挫折太多﹐或者說暫時看不到解決路徑﹐那麼即便轉發錦鯉不一定能讓人心想事成﹐卻可能讓人有無助感和失控感減少的幻覺﹐所以﹐跟風者眾。

  上述隱蔽的心理原因到底是屬於過度解讀﹐還是確有其事﹐很難有定論。但毫無疑問﹐從媒體調查來看﹐“錦鯉轉發”確實是一種低成本高收益的營銷。如有的商家花十萬元﹐吸引了上百萬粉絲﹐人均成本祗有一毛。這是社群網絡化時代﹐營銷邊界的再次拓展。談到網絡營銷﹐我們時常只注意到它背後商家的動機﹐但對於網絡受眾來說﹐今天其實已經很難區分真正純粹的信息傳播和營銷的邊界。一者﹐很多純粹的信息傳播在過程中本身會發生變異﹐被營銷力量利用﹔二者﹐習慣了網絡信息的傳播方式﹐用戶對於網絡營銷的排斥感﹐並不是天然的﹐而更多是取決於其形式是否足夠討巧。比如﹐錦鯉轉發﹐相信沒人不知道它是營銷﹐但它並不影響參與者的興趣。

  當然﹐越是成功的網絡營銷﹐越不可複製。就以錦鯉轉發為例﹐它一旦到達一定的熱度﹐受眾的關注度和興趣就開始衰減﹐並逐漸產生“審視疲勞”﹐想要持續複製很難﹔另一方面﹐一種營銷模式火起來後也可能再被其他力量利用﹐如超級錦鯉後期就迅速出現了打著“錦鯉”抽獎旗號的短信詐騙。這提醒網絡營銷的發起者﹐需要有足夠的風險管控意識﹐也啟示監管應與時俱進﹐避免因管理漏洞帶來失范。

  總體來看﹐我們可以把超級錦鯉營銷的走紅﹐看作是互聯網時代的一種表演狂歡──對於發起者來說﹐它在傳播過程中不斷強化“XX錦鯉”的暗示﹐並對活動進行賦義﹐營造儀式感﹐將參與者視為潛在的“幸運兒”﹐以試圖弱化營銷的屬性﹔而對於受眾而言﹐互動﹑轉發﹐更多是為了展示自己的存在感和參與熱情。超級錦鯉或許在規模和熱度上創造了新的標杆﹐但這種互聯網場域內的大型表演活動﹐注定會不斷更替﹐迎來新的“爆款”。(朱昌俊)

責任編輯﹕王營
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