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大數據“殺熟”﹕商業法則﹐還是技術原罪﹖

2018-03-20 10:26來源﹕光明網

  光明網記者 吳晉娜

  近日﹐有網友稱﹐他經常通過某第三方旅行網站預訂某家特定酒店的房間﹐長年價格在380元到400元左右。偶然一次﹐通過酒店前臺他瞭解到﹐酒店淡季的價格在300元上下。他用朋友的賬號查詢後發現﹐果然是300元﹔但用自己的賬號去查﹐卻還是380元。

  由此﹐大數據“殺熟”成為時下的熱門話題。同時﹐大數據技術也面臨前所未有的質疑。大數據“殺熟”﹐到底是商業法則在信息技術發展過程中的一種普通的表現形式﹐還是大數據在商業發展中無法避免的技術原罪﹖成為值得我們思考的問題。

大數據“殺熟”﹕商業法則﹐還是技術原罪﹖

  差別定價是營銷領域的普遍做法

  “哪怕沒有大數據技術﹐一些部分商家為了牟利也會價格歧視。”對於這次因為大數據“殺熟”而引發的質疑﹐國內某知名大數據分析公司相關負責人這樣認為。

  在他看來﹐“殺熟”早已有之﹐並不是因為大數據而產生的﹐不應該對大數據技術一言以蔽之﹐而是要對價格歧視和差別定價有一個客觀的認識。

  該負責人解釋﹐“任何技術都沒有絕對的對錯之分﹐就像有些人希望利用區塊鏈技術解決公開﹑透明﹑信任的問題﹐而有些人則利用區塊鏈技術搞各種亂七八糟的虛擬貨幣從中牟利。”

  他認為﹐大數據“殺熟”的問題涉及到經濟學領域的差別定價理論﹐差別定價在營銷領域應用其實已經很廣泛。

  “比如航空領域的機票﹐價格會隨著供需而實時變化﹔此外﹐差別定價在亞馬遜等電商領域也都存在。甚至在一些線下的服裝店﹐看到打扮時尚的客人﹐商家開價往往會比普通客戶高一些﹐這也是差別定價的原理。”該負責人解釋。

  他認為﹐對於為客戶提供服務或者商品的企業而言﹐在進行定價時要綜合考慮市場情況﹑企業利潤﹑產品定位﹑生產成本等諸多方面的因素。如果想要進行差別定價﹐必須具有符合差別定價要求的市場﹐並且要根據不同的價格標準給予不同的服務措施﹐讓消費者享受到的產品或者服務與消費者付出的金額相匹配。

  由於大數據技術的出現﹐對商家而言﹐可以根據用戶的消費能力﹑消費頻次和消費習慣﹐為用戶進行準確“畫像”﹐從而制定不同的價格策略。

  “這種策略包括兩種﹐一種情況是﹐對老客戶而言﹐有的商家會對其加大優惠﹐刺激老客戶消費﹔另一種情況﹐商家認為老客戶的粘性已經很高了﹐想要刺激新客戶進行消費﹐而選擇給新客戶更多的優惠。”賽迪智庫電子信息產業所所長安暉也認為﹐差別定價是一種客觀存在的情況﹐並不能簡單的用好壞來評價。對於商家和用戶而言﹐差別定價有時候是雙贏﹐有時候則不然。

  明顯的價格歧視必須進行管理規範

  “這次所謂的大數據‘殺熟’事件﹐之所以引起如此之大的爭議﹐是因為價格‘殺’得太大了。在大家的常識裡﹐越是老客戶越應該優惠多一些﹐但現實卻是越是老客戶越貴﹐這就讓大家覺得從邏輯上很難去接受﹐感覺傷害到了消費者的利益。”安暉解釋。

  那麼﹐是否可以通過有效的措施﹐來扼制大數據“殺熟”引發的價格歧視問題呢﹖

  安暉認為﹐一方面﹐要想通過國家政策規定來規避價格歧視很難。因為差別定價這種行為對商家來說是合理的﹐沒有辦法去禁止﹐也是一種市場規律。如果要簡單使用政策規範的話﹐尺度就很難把握。

  另一方面﹐他認為﹐從技術角度來講﹐也很難操作。因為基於大數據技術﹐針對不同的人﹐甚至針對同一個人在不同時間點的價格都是不一樣的﹐處在動態變化中。對於普通消費者而言﹐取證很難。對於物價管理部門而言﹐也需要具備很強的數據實時抓取能力﹐在現實中有很大的技術難度。

[責編﹕李政葳]

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