楊文軒﹕“小程序”是出版業的下一段旅程

2017-02-21 18:34 來源﹕百道網  我有話說
2017-02-21 18:34:42來源﹕百道網作者﹕責任編輯﹕王春曉

楊文軒﹕“小程序”是出版業的下一段旅程

  百道網﹕對圖書出版來說﹐小程序還是一股新興潮流﹐很多從業者也在猶豫和觀望中﹐那在您看來出版業做小程序的優勢在哪裡﹖如何把小程序的特點和圖書產品兩者融合﹖

  楊文軒﹕出版業其實有很多機會和空間。我們有書﹐每一本書後面都可以印上二維碼﹑出版社的網站﹑淘寶店﹑微店﹐以及掌中APP。麻煩的地方在於讀者掃描二維碼之後還要下載﹑註冊﹐而小程序則簡化了這個過程﹐直達就是小程序的爆發點。我們在一本書裡面印一個二維碼﹐把想要做的東西植入二維碼﹐讀者祗要掃一掃二維碼就可以了。假如一本書的作者還有另外一本書﹐就把另外一本書的二維碼放到旁邊﹐讀者掃一下就直接進到另一本書的頁面﹐可以付費購買﹐支持微信支付﹐不需要下載或註冊用戶來打開。總之﹐小程序把這個路徑變短﹐很重要的一點就是支撐線下。

  不可以在朋友圈分享是小程序的特點之一﹐二維碼最主要的目的是方便大家在微信群裡推送﹐也可以一對一地推送﹐不論大號還是小號都站在同一啟程線上。出版業能夠在小程序上做些什麼﹖圖書出版整個產業鏈從出版﹑營銷﹑渠道都可以開發出很多小程序﹐而且可以做得輕便一點﹐祗要掃一個二維碼﹐就能看到這本書的音頻﹑視頻﹑圖片﹑書單﹑二手書﹑漂流等等關於這本書的信息。這是一個獨立的想法﹐同時也是圖書的營銷。例如﹐出版社想為某個作者賣圖書﹐賣閱讀福利﹐賣知識產品﹐就可以直接做一個小程序﹐把作者的演講或課程的音頻放在書後﹐掃描二維碼直達播放作者演講的收費頁面﹐微信支付後﹐相關內容就會直接被推送到終端用戶的頁面。任何能夠想到的促銷方法﹐不管是APP能做的還是自媒體不能做的東西﹐都可以通過小程序來實現完成。更重要的是﹐小程序解決了用戶登錄註冊的問題﹐這在APP裡是一個特別大的障礙。而且它投入很快﹐不久之後許多第三方開發的工程師都會湧入這個領域。小程序現在是測試的階段﹐在試錯的過程中也有很多糾正的機會。

  我們在線下有很多書﹑海報和書店﹐每一個都是我們的入口﹐而這恰好是純互聯網公司沒有的東西﹐可以說我們現在掌握了優勢。我覺得出版業同行業者正在錯過這股趨勢潮流﹐從PC互聯網時代﹐到微信的自媒體時代﹐我們掌握了那麼多內容資源﹐但是真正由出版業創造的東西是很有限的。至於小程序的時代﹐它可能沒有那麼大的量﹐也不是粉絲經濟﹐小程序的理念是即用即走。眾多線下入口增加了其本身的曝光率﹐那些通過入口進入程序從而快速完成交易的人才是真正的基礎用戶﹐所以前面所講的微信公眾號的流量消失對小程序而言是一個很好的機會。類似地﹐在知乎和分答裡面﹐涵蓋一些專業的東西﹐其實也可以做到流量轉化。不管哪種方式都可謂為路徑選擇﹐跟著潮流走﹐尋找下一個旅程。微信有8億多的註冊用戶﹐移動互聯網的使用時間穩步增長﹐這些跡象表明人們已經進入智能手機時代﹐而用戶產生的數據流量去了哪裡﹐我們就跟著往哪裡走﹐問題是我們如何找到這些潮流﹐時刻關注互聯網的變化。

  百道網﹕如您剛才所說﹐要密切關注互聯網的最新動向﹐緊跟流量潮流﹐但怎樣執行也是關鍵點。也就是說﹐面對小程序的衝擊﹐出版商應如何抓住機會﹖

  楊文軒﹕我最近也一直在看相關的文章﹐對技術方面不是特別懂﹐祗能從商業模式和宏觀的互聯網趨勢做出判斷﹐然後主動出擊﹕一方面﹐我們自己下海﹐拉開網去捕魚﹔另一方面則是去找那些本身很有經驗的自媒體人﹐與他們建立合作。這次對我們來說是一個機會﹐因為魚群總是存在的﹐但可能含域太大﹐我們要做的就是找到漁汛的所在地。正如兩年前我們看到自媒體崛起﹐現在我們又看到一些新潮流﹐潮流層出不窮﹐我們也要不斷地追趕潮流。

  其次﹐要學會使用工具﹐如微信﹑微博﹑直播這些程序。去年直播分走了很大一部分流量﹐幾乎所有視頻網站﹑直播網站都有與電商和自媒體的對接窗口﹐例如優酷土豆和微博對淘寶﹐今日頭條與京東等﹐使電商和自媒體被不斷地引流出來。純粹的文本實質的傳播時代已經成為歷史﹐整個互聯網變成了一種互動性的“人+活動”的東西。一本書的營銷不再像以前一樣﹐寫一篇軟文就一定能火起來﹐出版社需要準備包括音頻﹑視頻在內的整個營銷流程的全部素材。所以現在這些新的自媒體平臺注重交互性的同時﹐也意味著需要給用戶提供更多豐富的內容資源。

  再者就是跟著潮流走﹐全網鋪開。每個合作方都有自己的渠道﹐爭取為優質的內容獲得更多的合作機會﹐比如我們和喜馬拉雅電臺的合作也是為了尋找一些新的增長點。根據以往的經驗﹐我們也要自己去挖掘產品價值。之前談到規模經濟﹐客戶越多越好﹐除此之外還有一種模式就是範圍經濟﹐鎖定某一用戶群﹐基數不必很大﹐給他們提供更多具有高附加值的選擇﹐把產品價值最大化。針對這些優質客戶﹐賣的不僅是書﹐還可以賣課程﹑閱讀服務﹑知識服務﹐出版業是有這樣一些機會的。

  舉個例子﹐2016年11月份舉辦的中國兒童“閱讀+”高峰論壇﹐我們在論壇上做了一個創意性的活動﹐就是眾籌一本書。拿出30萬投資金﹐向閱讀館的各個館長眾籌﹐每人500塊﹐30萬就被拆成600分﹐但交換條件是要幫我們賣掉50套書。對於一個做閱讀推廣的閱讀館館長來說﹐祗要用心賣﹐50套書是能賣得掉的﹐而且還會盈利。有600個人在幫我賣這個產品﹐600乘以50﹐就是3萬套﹐這套書也就不存在虧損的問題了。事實上﹐我們就是要把這些人充分利用好﹐與其把他們變成讀者﹐不如當作一個利潤共享的合作者﹐你會發現祗要打開我們的想象力﹐就會有更多各種各樣的空間。

  【責任編輯:一山】

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