知更社區汪毓楠﹕接觸用戶後﹐我才把書看成產品

2018-07-10 13:23 來源﹕百道網 
2018-07-10 13:23:08來源﹕百道網作者﹕責任編輯﹕王春曉

知更社區汪毓楠﹕接觸用戶後﹐我才把書看成產品

  知更社區是廣西師範大學出版社集團“互聯網+出版”革新和媒體融合道路的重點項目﹐以“知性成長﹐理性療愈”為理念為用戶提供全方位的服務﹐線上有音頻的直播﹑錄播課程及大量的免費講座分享﹐線下有深度的文化游學﹑讀書會等。該項目的雛形是線下的讀書會聯盟﹐為擴大規模轉向線上運營﹐並逐漸形成從線下反哺線上﹑從線上引流到線下的循環模式。

  由於讀書會是公益性的﹐為維持項目運轉﹐知更社區開發了兩類盈利性產品──線下深度文化旅遊類的游學產品與知識服務產品音頻課程。其中﹐音頻課程是項目的重點﹐推動了知更社區從內容提供商到知識服務商的轉變。在知識服務產品的打造上﹐知更社區的做法是從線下獲取用戶畫像﹐在此基礎上找到策劃靈感﹐並設計成音頻產品。在營銷上﹐他們不僅在自己的社群銷售這些音頻產品﹐還作為內容策劃方與喜馬拉雅﹑知乎﹑豆瓣﹑蜻蜓﹑荔枝等多家平臺合作﹐進行分銷﹐構建了一個智能社區的框架。

  作為知更社區創始人﹐汪毓楠在整個項目的構建與發展中可以說是靈魂人物。從曾經的紙質圖書策劃編輯到如今的知識服務產品經理﹐汪毓楠是知識服務興起以來眾多轉型編輯的代表﹐而他從實踐中一點一滴積累的經驗也值得思考﹑借鑒。

  百道網﹕從事產品經理這一職業前﹐您的工作是什麼﹖

  汪毓楠﹕做產品經理之前﹐我在一家比較大的民營出版機構做暢銷書圖書策劃編輯﹐策劃出了一批銷量不錯的優質圖書﹐包括《野心優雅﹕任志強回憶錄》《鬱悶的中國人》《影子裡的中國﹕即將到來的社會危機》。這幾本書當時的銷量都很好﹐達到了幾十萬冊甚至上百萬冊。

  百道網﹕在做圖書策劃編輯時﹐您已經取得了不錯的成績﹐為什麼會突然“轉行”來做知更社區﹖

  汪毓楠﹕當時的圖書宣傳集中於傳統媒體﹐而這種單向的宣傳方式使編輯不知道讀者對圖書的具體評價﹐沒有相關的反饋。所以﹐儘管在擔任策劃編輯時取得了不錯的成績﹐但與讀者之間極少的交流甚至零交流造成了我的一種虛無感﹑無價值感。

  在五六年前﹐新媒體還沒有時下那麼盛行﹐微信還沒開始流行﹐微博﹑豆瓣等各種論壇大行其道。同時﹐《大數據時代》一書影響力巨大﹐海量的數據分析讓編輯開始瞭解讀者的真實想法。在這兩大背景下﹐從2015年起﹐我的頭腦中開始閃現了知更社區的概念──一個能夠讓人知道更多知識的讀書會。新媒體的興起使用戶們願意在一些社交媒體包括微信群中進行互動﹐這滿足了讀書會的需要。我當時很長一段時間沒有去做傳統圖書﹐而是開始專門去做讀書會﹐瞭解經常買書的人在一起讀書時的精神狀態﹐這完全是出於自己的好奇心。也因此﹐我在機緣巧合之下轉型成為了一名產品經理。

  百道網﹕從圖書策劃編輯到產品經理﹐帶給您的最大的變化是什麼﹖

  汪毓楠﹕經過做讀書會的兩年時間﹐我清楚認識到用戶是什麼﹐也開始把書看成產品﹐開始有了產品意識。所謂產品意識由兩個方面構成﹐一方面是價值﹐一方面是方法論。其實﹐很多編輯過去做書並沒有看到書的價值﹐祗是利用一些營銷手段讓讀者購買圖書﹐這是一種邏輯。而去考慮讀者真正需要什麼﹐並把有價值的圖書給讀者﹐這是另一種邏輯與價值觀。而在把圖書看成產品後﹐與過去僅憑編輯個人喜好和審美風格選擇不同﹐一系列系統﹑可操作的產品製作方法會使流程更加高效並提昇用戶體驗的滿意度。舉個簡單的例子來說﹐滴滴的評價體系使其為用戶提供了更好的使用體驗﹐並對出租車形成了影響。過去很多粗制濫造的圖書與不在乎用戶評價的出租車是十分相似的﹐這種狀態隨著媒體融合的趨勢發生了巨大的改變。考慮到圖書和音頻產品本質上都是知識付費產品﹐我就在2016年底放棄了回歸傳統圖書出版這個念頭﹐轉而以產品思維去做了知識服務產品。2016年底是知識服務的一個風口﹐類似于互聯網產品經理的角色也在之後漸漸形成。所以﹐從我的經驗來說﹐策劃編輯轉型產品經理並不是一蹴而就的。

  百道網﹕可否從您的工作出發﹐分享做好產品經理的幾條經驗﹖

  汪毓楠﹕從音頻課程出發﹐我認為產品經理主要要具備三個方面的能力﹕頂層設計能力﹑心理分析能力﹑產品迭代能力。

  首先﹐產品經理要有頂層設計能力﹐原因在於現在的產品都是綜合性的﹐不是源於某一學科﹑某一領域或是某一專家。用戶在需要某類知識的時候是沒有強烈的學科意識的﹐所以產品經理要從多學科入手做頂層設計﹐再綜合幾個學科進行理論支撐。另外﹐頂層設計還表現在多平臺﹐身處平臺與作者之間的產品經理需要考慮到用戶豐富的需求﹑各個平臺的特點屬性等。產品經理還需要有這樣的佈局──產品一次要解決哪幾個需求﹐下次如何進行昇級。總而言之﹐產品經理如果不做好頂層設計﹐就很容易陷入繁瑣的產品事務中﹐迷失方向。換言之﹐祗有做好頂層設計﹐產品經理才能做到遊刃有餘。

  頂層設計中包括對用戶需求的設計﹐這要求產品經理有很強的心理分析能力。強調心理分析能力的原因是用戶的需求是複雜的﹑多層次的﹐在表面的需求之下隱藏著隱性的需求。其所表達的需求可能並非自己想要的﹐而是有著提昇的空間﹐產品在這時候有著引導的功能。很多產品經理入門時會為了高銷量“討好”用戶﹐但實際上產品經理需要對需求有包括心理學在內的綜合分析﹐在深入洞察﹑看到隱性需求後再做頂層設計。

  第三點是產品迭代的能力。由於用戶成長速度迅猛﹐產品如果沒有迭代﹐用戶就會不滿足。其實﹐產品經理們有的時候並沒有跑在用戶前面。除了用戶﹐作者的成長也特別快速﹐他們不斷吸取各個學科的知識和經驗﹐產品經理如果不快速成長將無法進行指導。所以﹐產品迭代就是產品經理根據用戶不斷提昇的需求﹑作者不斷提昇的水平不斷提高自己的能力。產品迭代很辛苦﹐這也注定了產品經理要一直以百米衝刺的速度前進。

  【責任編輯:一山】

  (本文版權歸原作者所有﹐內容為作者個人觀點。如涉及內容﹑版權或其它問題﹐請在30日內與我們聯繫﹐我們將在第一時間刪除內容﹗)

知更社區汪毓楠﹕接觸用戶後﹐我才把書看成產品

[責任編輯:王春曉]


手機光明網

光明網版權所有

光明日報社概況 | 關於光明網 | 報網動態 | 聯繫我們 | 法律聲明 | 光明員工 | 光明網郵箱 | 網站地圖

光明網版權所有