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少兒圖書如何開拓特別發行渠道

2018-07-12 09:15 來源﹕中國新聞出版廣電報 
2018-07-12 09:15:00來源﹕中國新聞出版廣電報作者﹕責任編輯﹕楊帆

  與傳統渠道相比﹐以機場書店﹑高鐵書店﹑母嬰用品店等為代表的特別發行渠道是一個經營模式﹑供貨方式﹑產品要求都明顯不同的新領域。所以﹐在進入這些渠道之前﹐就要下功夫進行充分調研﹐摸清楚這些渠道各自的特點。在一定程度上﹐祗有跳出傳統發行思維﹐才能在未來的發行營銷中搶佔先機。

  對於少兒圖書來說﹐發行﹐不僅僅是研究發行方式﹐更重要的是﹐還要瞭解孩子閱讀心理及閱讀教育。尤其對於實體渠道來說﹐其優勢就是體驗﹑互動﹐兒童圖書的使用者是孩子﹐消費者是家長。對家長﹐要採用情感方式做營銷﹐對孩子做營銷﹐則要加強互動。

  在全國零售圖書市場上﹐少兒出版在2017年躍居第一位﹐成為市場最重要的貢獻力量之一。對於少兒圖書發行來說﹐除了傳統實體書店﹑電商平臺﹑自媒體渠道外﹐發展勢頭迅猛的少兒出版﹐正在開始尋找發行的另一片藍海──業內統稱的特別發行渠道。目前﹐出版機構開拓的這一渠道主要是機場書店﹑高鐵書店﹑母嬰用品店等。

  摸清渠道特點

  與傳統渠道相比﹐特別發行渠道是一個經營模式﹑供貨方式﹑產品要求都明顯不同的新領域。所以﹐在進入這些渠道之前﹐就要下功夫進行充分調研﹐摸清楚這些渠道各自的特點。

  首先﹐這些特別發行渠道尤其是母嬰渠道﹐他們的管理模式﹑思維方式和傳統發行渠道有很大不同。在一定程度上﹐祗有跳出傳統發行思維﹐才能在未來的發行營銷中搶佔先機。

  其次﹐進行新市場的開拓﹐需要組建專業的團隊﹐投入成本比較高。比如安徽少年兒童出版社在2013年成立了北京時代尚聯文化傳媒有限公司﹐專門進行這一渠道的開發。

  再次﹐這些特別發行渠道主打的少兒圖書類別也有其特點﹐比如母嬰店和機場書店﹑高鐵書店等特別發行渠道﹐更需要的是低幼圖書或者高碼洋的玩具書﹐如果有的專業少兒社主打產品定位與此不符﹐就可能不會專門投入去開拓這一渠道﹐畢竟維護好原有的渠道已經不易。

  找到癥結所在

  幾年前﹐當走進母嬰用品店時﹐可能在貨架一角會看到為數不多的少兒圖書﹔曾幾何時﹐就是這一角區域也在慢慢地消失﹐走進店裡已找不到圖書的身影。但是﹐母嬰用品店生意卻越來越火﹐家長們也並非不願意在店裡為孩子購買圖書。

  所以﹐對於出版社來說﹐特別發行渠道尤其是其中的母嬰店渠道是個剛需渠道。但是平臺和家長有需求﹐圖書卻走不進母嬰用品店﹐這主要是因為存在著以下癥結。

  其一是產出量的問題。目前﹐在母嬰店裡﹐利潤大頭是服裝﹐其次是紙尿褲﹑奶粉﹐還有一些食品及餵養用品。一般母嬰店可供給圖書的貨架至多有5組﹐按一般圖書的開本﹐大概可以放三四百個品種。但因為圖書定價低﹐對於母嬰店來說﹐產生不了多大的利潤。對於出版社來說﹐傳統渠道只需要發到總倉即可﹐分倉就不用管了。但按照母嬰渠道的慣常做法﹐經銷商還要承擔分倉的費用﹐所以要求的發貨折扣就更低﹐有的在五折以下甚至更低﹐出版社就沒有利潤甚至會虧損。

  其二是體驗的問題。母嬰店的店員面對三四百個圖書品種﹐對這些產品無法逐一瞭解。而且﹐母嬰店一般只會給圖書區幾個條形碼﹐這就意味著三四百本書祗能共享這幾個條形碼﹐所以店裡祗能知道賣了多少書﹐但不知道賣了什麼書﹐什麼書賣得好﹐店員也就不知道該向顧客推薦什麼書。顧客走進店裡﹐祗能自己選擇﹐和網上買書沒什麼區別﹐這就喪失了實體店最大的優勢──互動和體驗。

  其三是激勵機制的問題。母嬰店的店員按銷售提成﹐一本十幾元的圖書﹐店員提成最多也就幾元錢。提成少﹐店員自然不會賣力促銷。

  其四是圖書損毀的問題。因為不知道什麼書賣得好﹐當賣完後﹐需要添貨時﹐出版社也祗能配發所有品種﹐這樣賣不出去的圖書的庫存就會更多。長此以往﹐圖書損毀率越來越高﹐而且堆在一角破破爛爛﹐也影響店堂環境。

  除了這4個問題外﹐從定位上看﹐母嬰店主營用品主要針對0─3歲的孩子﹐這個階段家長更關心的是孩子的健康﹑安全問題﹐閱讀並不是主要需求﹐而且童書利潤低﹐店家自然不重視。對出版社來說﹐也是費力不討好的事。

  難在觀念轉變

  對於特別發行渠道﹐雖然不少專業少兒出版社已嗅到這個商機﹐但因為受到上述諸多因素的限制﹐嘗試者並不多﹐已經取得一定收益的更祗有寥寥幾家。畢竟﹐新興市場本來就需要引導和培育﹐關鍵在於找到雙方的贏利結合點。通過前期的多方調研﹐有的專業少兒出版社就摸索到了一條路徑﹐並且取得了初步成果。

  比如安少社所屬的北京時代尚聯文化傳媒有限公司。他們找到的解決辦法就是開發適合母嬰渠道銷售的高端品牌玩具書。這些玩具書包裝上更像一個玩具﹐定價和玩具也差不多。這樣一來﹐一個月可能只需要銷售幾十本﹐就能夠保證母嬰店圖書區的產出量和利潤。此外﹐壓縮陳列品種﹐並突出擺放重點品﹐讓促銷人員的介紹可以有的放矢。這一解決思路也同樣適用於機場書店和高鐵書店這種強調品質﹑高碼洋圖書的銷售渠道。目前﹐經過幾年的摸索和嘗試﹐安少社的圖書發行已經覆蓋了幾百家機場﹑高鐵書店﹐同時和國內母嬰童行業零售領軍品牌“孩子王”公司簽訂戰略合作協議﹐在全國“孩子王”建立圖書店中店──好好玩童書館。

  有的圖書策劃公司則是走的量身定做的路子。比如山西榮信教育文化產業發展有限公司在進入母嬰渠道前﹐投入了相當大的力量進行市場調研。業務員深入到各個母嬰店一家家瞭解﹑交流。最後﹐得出的結論是﹐母嬰店現有的圖書較為低端﹐品相也不好﹐得不到家長的青睞。如果推出一些高品質的品牌童書﹐家長還是願意埋單的。而為了完全適銷對路﹐榮信文化原創內容部門還專門根據母嬰渠道的需求策劃定製圖書。以往都是編輯策劃圖書﹐再進行發行。現在則是根據發行需求﹐進行量身定做。換言之﹐為了開拓母嬰渠道﹐榮信文化專門開發了一條新的產品線。

  從上述兩家已經在少兒圖書特別發行渠道做出一定成績的圖書策劃機構來看﹐除了摸清渠道本身的規律外﹐更重要的是要有高品質品牌童書作為開拓市場的基礎。

  此外﹐對於少兒圖書來說﹐發行﹐不僅僅是研究發行方式﹐更重要的是﹐還要瞭解孩子閱讀心理及閱讀教育。尤其對於實體渠道來說﹐其優勢就是體驗﹑互動﹐兒童圖書的使用者是孩子﹐消費者是家長。對家長﹐要採用情感方式做營銷﹐比如“孩子王”一直有一個品牌活動──新媽媽學院﹐好好玩童書館利用這個活動﹐請專家給家長講課﹐告訴家長幼兒閱讀的重要性以及如何閱讀。中國教育學會幼小課題銜接組組長郝少林是童書館講座的座上賓。全國“孩子王”一年共有1000多場這樣的活動。對孩子做營銷﹐則要加強互動。所以﹐童書館都設有一個閱讀體驗區。

  其實﹐找到進入母嬰渠道的方式並不是最難的﹐難的還是觀念的改變。因為這是一個和傳統發行完全不同的領域﹐一定要擺脫傳統發行的慣性思維﹐以一個全新的面貌去學習和介入。(劉蓓蓓)

[責任編輯:楊帆]


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