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校園書店小網點的大戰略

2018-12-04 10:18來源﹕中國出版傳媒商報

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  2016年6月﹐11部門聯合印發《關於支持實體書店發展的指導意見》﹐要求“引導和推動高校加強校園書店建設﹐鼓勵發行企業參與高校書店建設﹐各高校應至少有一所達到一定建設標準的校園書店”。隨後﹐各地紛紛出臺支持實體書店發展的實施意見﹐發佈“實體書店進校園”行動計劃。

  一方面是政府利好政策的推動﹐一方面﹐隨著新華書店的高度重視及網點轉型昇級建設步伐的推進﹐近年來﹐各地校園書店如雨後春筍般迅速在各地大﹑中﹑小學校落地生根。浙江﹑湖北﹑江西﹑河北﹑河南﹑湖南﹑上海﹑山東﹑雲南﹑四川﹑廣東等地校園書店“漸次歸來”。

  “拔地而起”的校園書店和以前也大不相同﹕這些書店不僅成為校園風景的“顏值擔當”﹐更成為校園師生閱讀﹑文化交流的重要平臺﹐在規模﹑能級﹑競爭能力等方面與以往都“不可同日而語”。那麼﹐目前﹐各地校園書店建設狀況如何﹖各地發行集團對校園書店網點採取怎樣的管理經營模式﹖如何針對校園書店做營銷﹖中國出版傳媒商報記者據此﹐對部分新華發行集團的校園書店建設進行了採訪。

  貼近年輕知識群體打通校園文化服務“最後一公里”

  校園書店不僅是發行集團向基層縱深發展的重要抓手﹐也是發行集團全面打通校園文化服務“最後一公里”﹐傳播先進文化的平臺。經過真金白銀的投入﹐各地校園書店的網店建設已初具規模﹐且經濟效益﹑社會效益成果顯著。

  湖北新華2012年開始實施“公共文化服務平臺網點”工程﹐重點建設大學﹑中小學校園店﹑社區店﹔在每個縣市重點學校打造一家示範校園書店﹐網點數量400余家﹔2018年﹐出臺高校建設指導意見﹐計劃建設15~20家高校示範校園書店。湖北新華連鎖分公司運營管理部經理劉聖生表示﹐湖北新華校園書店近幾年的戰略佈局不僅在當地產生了一定的社會影響﹐同時還帶動了銷售的增長。截至目前﹐湖北新華在全省建設校園書店160家﹐營業面積1.5萬平方米﹐基本實現全省各縣市全覆蓋﹐部分鄉鎮覆蓋﹐銷售近年來持續保持在50%以上的速度增長。

  浙江新華打造了獨具特色的“小連鎖”模式。2006年5月杭州市新華書店在杭州外國語學校以“小連鎖”模式開辦首家校園書店。截至目前﹐已在71家中小學校園開設書店。自2015年9月浙江省新華書店集團與浙江傳媒學院創辦首家高校書店以來﹐浙江新華已與北京大學﹑浙江大學等多所院校合作開辦了北大書店﹑顏品書店等11家校園書店。目前﹐浙江新華的校園書店經營面積約8900平方米﹐今年1~10月共銷售圖書2203.7萬元。

  2013年起﹐河北新華就把校園書店作為“七個突破”之一重點推進。為充分調動各市﹑縣店校園書店建設工作的積極性﹐河北新華2015年出臺了《校園書店建設獎勵管理辦法》﹐根據校園書店的規模﹑效益﹑形象﹑公共管理﹑經營管理5方面綜合評定結果﹐對優秀校園書店予以補貼和獎勵。截至今年10月﹐河北新華共建設校園書店110家﹐總經營面積1.4萬平方米。今年1~10月總銷售額1269萬元。

  2017年7月﹐鄭州市新華書店在接到河南省委宣傳部﹑河南省文明辦﹑河南省教育廳等6部門聯合下發的《關於印發〈河南省“實體書店進校園”三年行動計劃〉的通知》(豫宣通〔2017〕56號)文件後﹐高度重視校園書店的建設。今年以來﹐鄭州市新華書店已在3所中學開設校園書店﹐4所大學校園書店正在建設中。

  2015年4月﹐山東新華書店集團有限公司提出了“三新”工作總思路﹑總目標﹐旗下各市店積極建設校園書店。如山東棗莊臺兒莊區格致書苑開業﹐臨沂新華共建成中小學校園書店19家﹑高校書店3家。

  自營+連鎖

  “書店+”探索適銷運營模式

  校園書店不同於其他實體書店﹐是以服務教育教學為目標﹐結合學校的中心工作開展活動﹐是學校全民閱讀﹑校園文化建設的重要組成部分。因此﹐各地校園書店在管理方式﹑運營方式等方面﹐都充分體現“校園”特色﹕在管理上﹐大多採取“自營+連鎖經營”的模式﹔在運營上﹐則採取“書店+”模式。

  浙江新華的校園書店管理運營方式分為自營和連鎖經營。浙江省新華書店集團圖書連鎖業務分公司副總經理吳擇明介紹﹐“自營”即“新華直營”﹐由浙江新華創辦校園書店﹐由子公司﹑連鎖店派出團隊負責日常經營。“連鎖經營”模式是依靠浙江省新華書店集團的出版物供應保障能力﹐聯合學校及第三方社會資源﹐依靠連鎖總部信息化管理手段﹐充足的貨源保障﹐密集高效的物流網絡﹐為合作方整合出切實可行﹑成本低廉﹑服務周到的一攬子實體書店解決方案。浙江新華對加盟連鎖校園書店採取“統一貨源﹑統一計算機信息系統﹑統一採購配送”經營模式﹐並為加盟的校園書店提供開店設計﹑業態規劃﹑人員培訓﹑長期輔導等服務。

  對校園書店﹐鄭州市新華書店打造了“大賣場帶動小書店”的管理模式。鄭州市新華書店相關負責人表示﹐通過該模式﹐校園書店享有大賣場的品種﹑營銷﹑人才等優勢。為實現高效運轉﹐最大限度地降低人力成本﹐鄭州市店在校園書店的管理模式上按照“誰牽線﹑誰負責”的原則﹐各個校園書店由實體店負責﹐並安排專人進行日常管理。在運營模式上﹐堅持“以書為主﹑以文潤人﹑多元服務﹑激活陣地”的原則﹐經營範圍包括圖書﹑音像製品﹑數字產品﹑文體用品﹑文創產品等。

  “新華壹品”校園文化綜合服務平臺是江西新華根據全省校園超市現狀﹐依托新華書店品牌及集團渠道﹑資金優勢量身打造的。江西新華發行集團副總經理傅冬冰介紹﹐該平臺已形成了自身發展模式﹕一是以收取加盟費和服務費為經營模式﹐由直營重資產模式轉變為加盟輕資產平臺化﹐加強門店安全管控﹐構建3級管理模式﹐建立健全規範﹑高效的管控體系。二是以收取接入平臺的服務費為方式﹐積極拓展中小學生研學旅行業務﹐開展紅色﹑古色﹑綠色研學旅行活動。

  長沙市新華書店目前共有32家校園書店﹑45家校園書屋﹐覆蓋長沙地區12萬在校師生﹐依托中南傳媒華文教育出版基地的優勢資源﹐緊抓精細服務站點﹑精准銷售門店﹑精確數據源頭﹑精彩活動中心4大核心功能。長沙市新華書店總經理陳衛紅表示﹐校園書店是校園圖書館的有力補充。首先﹐因服務教育群體的特殊性﹐店長和導購經過了專業的業務培訓﹐具有專業素養和能力。其次﹐實現線上線下同步﹐線上目前主要是將K12(基礎教育階段)引進運用於校園書店運營中﹔線下主要經營圖書﹑報刊﹑文化用品﹑培訓課程﹑綜合數據採集等﹐有條件的書店放寬條件發展為校園綜合服務平臺。長沙新華還注重營造書香氛圍﹐打造人性服務。“以‘書店+’為思路﹐依據校園書店的經營定位和特色合理劃分區域﹐包括商品空間﹑師生空間和活動空間等。”陳衛紅強調。

  精准營銷

  提供閱讀﹑文化﹑教育解決方案

  與其他細分市場營銷活動不同的是﹐各地發行集團及書店針對校園網點專門制定教育群體精准化銷售平臺﹐同時﹐以校園書店為平臺﹐圍繞教育開展多種閱讀推廣活動。

  劉聖生表示﹐湖北新華以校園書店為平臺﹐根據學校教學安排定期開展營銷活動﹐同時打造品牌﹐如聯合學校定期舉辦閱讀課﹑朗讀者活動等﹐開展閱讀徵文競賽﹐為師生閱讀提供豐富的圖書資源與細緻服務﹔招募學生志願者並開展會員積分兌換禮品﹐提供生日優惠購﹑生日禮物包裝服務﹑快遞簽收服務等。

  陳衛紅表示﹐在營銷策劃上﹐校園書店是專門針對學生群體的精准化銷售平臺﹐能夠瞭解每位學生的在校學習情況﹐教師的基本教學思路和方法﹐學校管理模式和對學生的閱讀要求﹐針對精準信息分析﹑開展營銷活動。

  河北新華校園書店圍繞教育服務開展了多種閱讀推廣活動。唐山市新華書店有限責任公司遵化分公司經理李艷生介紹﹕“通過組織讀書節﹑校園辯論賽﹑專題徵文比賽等活動﹐培養了學生良好的閱讀習慣﹔通過名家進校園﹑與學校共同舉辦朗誦比賽﹑書法比賽﹑文化沙龍等﹐提高了學校﹑學生及家長對校園書店的關注度﹔通過詢問學生和老師﹐及時掌握各科學習進度﹐詳細記錄各年級各科的學習計劃及購買意向﹐可以開展針對性的備貨。”

  一些書店還以校園為入口﹐拓展多方面業務﹐為各地校園師生提供閱讀﹑文化解決方案。江西新華以校園書店為平臺﹐推動中小學智慧教育進程﹔建設智慧圖書館﹐向學校植入智能自助借還書櫃﹔收購新華銀洲保險經紀有限公司51%股份﹐以立足教育﹐深耕教育的整體發展思路﹐構建“保險+食品安全”“保險+校服安全”等模式﹐打造服務生態鏈﹐形成“保險+”發展生態圈。

  浙江新華為學校打造了符合學校期待和師生需要的校園書店解決方案﹐提供產品﹑管理﹑培訓﹑配送等全方位服務支持﹐構建了集文化消費﹑學術交流﹑學生創業創意發佈於一體的校園文化平臺。蔡蕾

[責編﹕張曉榮]

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