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我國數字音樂消費模式的積極變革

來源﹕光明網-理論頻道2019-05-23 18:10

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  作者﹕中國傳媒大學教授﹑博士生導師 佟雪娜

  隨著現代信息技術的發展﹐尤其是4G﹑5G技術的發展﹐數字音樂產業價值鏈得以對不同格式的數字音樂﹐提供足夠的開放性﹕不僅可以有效控制各種來源的數字音樂﹐還能夠使音樂產品和服務具有差別化特徵。同時﹐技術的改進﹐賦予終端用戶對數字音樂服務更強的參與性和互動性。用戶可以僅從單一終端設備﹐在任何時間﹑任何地點﹐全方位﹑立體式地進行音樂交流。廣大數字音樂消費者﹐通過規範的內容消費﹐得到了更強的技術保障﹑更好的音樂體驗﹑更多的音樂視頻和其他功能。融合型網絡市場需求的出現﹐對數字音樂產業格局產生了重大影響。

  中國數字音樂消費變革的業態分析

  數字音樂產業鏈中﹐處於上游的音樂創作主體--內容提供商將產品授權給服務提供商﹐服務提供商則利用其在媒體和網絡的資源﹐為內容提供商提供推廣服務﹐促成產品上線。目前我國14億人口中﹐大約祗有3300萬數字音樂訂閱用戶﹐ARPPU(每個付費用戶的平均收入值)與國外相比差距很大。但中國的社會環境﹐已經為數字音樂消費變革提供了充足的保障。經歷了從完全免費到有付費意識再到付費行動的過程﹐我國數字音樂產業﹐目前已經到了一個付費的臨界點。祗要有好的音樂內容﹐就會支撐消費習慣﹐隨之就會有好的付費空間﹐從而反哺上游﹐完善音樂產業鏈。

  知識產權政策的完善﹐為數字音樂付費的全面實現提供了保障。美國﹑英國﹑日本﹑韓國等﹐在技術革新的進程中﹐著作權制度的更新都成為確保音樂產業順利發展的保障。2015年﹐我國頒佈了史上“最嚴版權令”﹐從條件和綱領上保障了數字音樂付費模式的實施。我國不斷進步的信息技術﹐也將調整著作權關係﹐統一相關行業標準﹐最終促進音樂著作權法的實施。與此同時﹐不斷完善的監管體制﹐也加快了建立統一網絡計費系統和獨立監管機構的進程。

  技術的進步﹐尤其是5G時代的到來﹐使網絡環境愈發優化。資費的下降﹐也為數字音樂內容付費奠定了堅實的基礎。信息技術的革新﹐促進了不同產業間的融合發展﹐也對數字音樂產業價值鏈上的主體產生了深刻影響。消費者接受音樂信息愈加簡便﹐對音樂產品和服務的需求大增﹐這就使得音樂服務商和運營商需要大量購買內容資源。音樂內容商因此成為受益最大者﹐並逐漸成為數字音樂市場的主導者。數字音樂產業價值鏈更趨合理化﹐充分體現出音樂與數字技術﹑通信技術以及網絡傳播技術融合所具有的巨大優勢﹐因此﹐對優質數字音樂內容和服務的付費成為大勢所趨。

  我國數字音樂消費變革的路徑探析

  據國際唱片業協會的《2018年音樂產業報告》﹐2017年我國的音樂正版率已經達到96%﹐而十年前正版率才1%。目前﹐我國的音樂內容提供商與服務提供商已經走向和解與合作之路﹐數字音樂平臺對音樂產業的正向價值已經凸顯﹐消費者的意識也被喚醒。技術的創新﹐尤其是5G的到來﹐正在改變著使用的場景和用戶的體驗﹐區塊鏈技術使音樂收益更加透明。我們應該把更多精力用在合法用戶的數字音樂體驗上﹐進一步推動數字音樂用戶進行差異化和多元化消費。

  (一)優化產業格局﹐探索互利共贏的生存之道

  付費最主要的價值在於﹐反哺了上游音樂內容創作者﹐推動了整個產業鏈的良性發展。目前﹐中國數字音樂消費模式中的付費發展還處於初級階段﹐Spotify的付費滲透率為40%多﹐而我國的付費滲透率還不到4%。隨著版權保護措施的加強﹐必然會帶來數字音樂內容付費的高漲﹐版權服務商會逐步切出更大部分去激勵內容生產者﹐從而促進音樂產業鏈的健康發展。

  在數字音樂產業持續上昇的背景下﹐價值鏈上各主體及各環節之間﹐由對抗走向協作是大勢所趨。目前﹐數字音樂平臺與唱片公司等內容提供商﹐大多已經直接合作﹐將免費音樂交換﹑下載模式變為有償會員服務模式。這也是數字音樂付費服務模式盈利的主要來源。價值鏈的整合﹐可以使數字音樂產業整體更為可控﹐為處於產業鏈上游的內容提供商提供更多話語權﹐使其在實現商業利益的同時﹐能進一步激發我國優秀音樂人的創作熱情﹔另一方面﹐內容提供商和服務商達成合作與利益分配協議﹐既降低了數字音樂運營成本﹐更有利於集中優勢音樂資源﹐以更優質且低廉的音樂產品吸引消費者購買﹐共同尋求音樂內容和經濟效益的互利結合點。因此﹐合理優化產業格局﹐探索互利共贏的生存之道﹐是數字音樂付費市場長久發展的正道。

  (二)引導音樂消費者需求﹐擴展多元服務

  數字音樂龐大的市場規模﹐意味著我國擁有極大的音樂消費潛力。情感體驗﹑沉浸體驗﹑社交功能﹐都是音樂特有的魅力和消費潛力。以消費者需求為基礎的數字音樂產品﹐不但需要滿足消費者的個人需求效用﹐還要引導音樂消費者的需求。建立用戶價值管理﹐並不是強調用戶每次消費音樂給數字音樂產業帶來的收入﹐而是強調通過維持與音樂用戶的良好關係﹐用多元化﹑周到的音樂服務獲得最大的用戶生命周期價值﹐保證數字音樂產業的長期發展。

  音樂用戶的價值是變化的﹑動態的﹐在生命周期的不同階段﹐音樂用戶的價值都會有差異。區分音樂用戶的價值﹐是數字音樂產業價值鏈上各主體都需要解決的問題。信息技術的不斷發展﹐要求音樂產業主體根據用戶的需要﹑購買行為和使用習慣入手﹐將音樂市場劃分為若干具有相似需求的音樂消費群體﹐進行精細化營銷。同時﹐充分發揮音樂產業的關聯性和滲透性﹐包括泛娛樂音樂體驗﹑現場演出﹑音樂裝備﹑卡拉OK﹑社交體驗﹑智能音響﹑智能樂器等。通過綜合分析音樂用戶的生命周期價值﹐制定合理的音樂市場營銷策略﹐把有限的音樂資源集中到價值用戶身上﹐根據價值用戶和非價值用戶的不同﹐提供差異化服務。這種細分數字音樂市場﹐有利於集中人力﹑物力和財力投入﹐進行有效競爭。

  依托于信息技術發展的數字音樂﹐將最大可能地發揮其互動性特質﹐在點播中互動﹐在音樂遊戲中互動。用戶在多元化﹑差異化的音樂服務中﹐滿足了日益多元化的精神需求﹐付費行為自然而然地就會發生。

  (三)跨領域合作﹐壯大數字音樂服務生態

  數字音樂產業﹐通過跨產業合作獲得競爭優勢。不同產業合作﹐既可看作靜態的宏觀結果﹐也可看成動態的演化過程。憑藉信息技術的優勢條件﹐數字音樂產業的發展會產生規模效益。規模經濟﹐促進數字音樂生產和消費的聚集。數字音樂產業規模效益﹐不僅體現于產業自身在規模擴大的同時催生全新生態﹐還體現在與其他產業如通信﹑傳媒等聯繫的過程中﹐衍生出更豐富的音樂增值業務。

  其一﹐信息技術革新﹐促使新的音樂消費形式和音樂消費平臺的誕生。大量數字音樂產品的出現與聚集﹐使音樂用戶的體驗感和互動感增強。大量的音樂互動插件﹑音樂互動遊戲﹑音樂手機固件等音樂傳播中介﹐加入音樂傳播環節中﹐催生了一系列免費和收費相結合的策略。例如﹕一定時間免費﹐之後收費的限定時間策略﹔基礎版本免費﹐高級版本收費的限定特徵策略﹔一定數量用戶免費﹐超過則付費的限定用戶數策略﹔以及限定音樂用戶類別策略等。通過靈活的商業模式創新﹐極大地推動了數字音樂價值的增長。

  其二﹐日新月異的信息技術﹐促進不同產業間的整合發展。整合的動力﹐來自于產業價值鏈上各方的互為利益﹔整合的過程﹐則是音樂產業與通信﹑廣播電視﹑互聯網等產業的深度分工與協作。通過多業務捆綁運營﹐音樂用戶可享受到衛星直播電視﹑有線電視﹑地面數字電視和互聯網等多個平臺﹑多個運營商提供的音樂視頻點播﹑音樂手機視頻等服務。某種程度上說﹐跨產業帶來的整合能力﹐是信息技術下數字音樂產業價值鏈的核心能力。

  目前﹐數字音樂產業已然成為一片藍海﹐如果公平合理的數字音樂版權系統最終確立﹐通過數字音樂付費與服務營銷相結合﹐數字音樂未來必將帶給人類更大的驚喜。當下﹐我國音樂產業規模位居世界第七位﹐並呈逐年遞增態勢﹐但仍然與我國經濟社會發展現狀不相符。數字音樂版權的逐步完善﹑系統盈利模式的開發﹐必將極大地促進我國數字音樂產業的發展。

[ 責編﹕李澍 ]
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