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【中國那些事兒】洋品牌比拼中國年味 外媒﹕走心是正道

2019-01-21 18:09來源﹕中國日報網

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  中國日報網1月18日電(劉世東)這兩天﹐朋友圈裡的一個短片瘋狂刷屏﹐片中的一個關鍵角色是一頭小豬。對﹐就是那頭來自英國﹑愛跳泥坑的佩奇。這部片子有個並不洋氣的名字──《啥是佩奇》﹐它其實是一部即將上映的動畫電影的宣傳片﹐呼應的是過年團圓這一主題。

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《啥是佩奇》視頻截圖

  春節是中國人最重要的傳統節日﹐為了迎合中國的這個巨大市場﹐國外品牌大都會利用此契機推出春節主題的宣傳廣告。但在這些廣告中﹐有的像《啥是佩奇》成了“爆款”﹔有的卻反響平平﹐甚至成了“災難”。外媒認為﹐西方品牌如果不想錯失春節這個消費黃金期﹐就要用心地去理解中國和中國消費者──不但要熟諳古老中國的傳統習俗﹐還要瞭解當代中國的時代精神。

  英國高端品牌博柏利 (Burberry)今年的新春營銷就是一個失敗的案例。博柏利近日發佈了中國春節廣告﹐是一組以全家福形式展現的照片。這組照片旨在強調中國人注重家庭的傳統價值觀﹐卻引發了諸多爭議。許多人中國網友在社交媒體上吐槽﹐稱照片上人物表情冰冷﹐整體色調暗灰﹐“令人毛骨悚然”﹐有的網友甚至將其製作成了“恐怖片”海報。意大利Brand-news網站也對此評論稱﹐在杜嘉班納(D&G)事件過去一個多月後﹐博柏利也展示了其對中國傳統文化和中國消費者情感的無知。雖然想迎合中國的節日並銷售產品﹐但博柏利卻沒有認真地理解這個節日﹐而是將其強加在自己的審美之上。

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英國商業雜誌“The Drum”網站報道截圖

  英國商業雜誌“The Drum”網站也認為﹐中國的春節是一個關於幸運﹑喜慶和祝福的節日﹐因此在西方廣告模特中常見的冷淡表情並不能被中國人所接受。該網站還以博柏利為例﹐探討了外國新春宣傳片如何才能成功這一問題。

  報道分析稱﹐一些西方品牌在春節時會循規蹈矩地進行營銷﹐如2019年是豬年﹐那就發佈金豬形象的海報或產品﹐當然還要配上喜慶的紅色﹐但這種營銷廣告顯然缺乏新意。還有些品牌會像博柏利一樣﹐會採用一些大膽的創意﹐但容易出錯﹐品牌所要傳達的信息也可能會被曲解和誤解。

  如何避免這種情況出現﹖報道指出﹐西方品牌的中國營銷團隊應由中國本土專家領導。每個品牌都有自己的美學標準及其表現方式﹐但當地專家更瞭解本土消費者的文化心理。如果品牌計劃推出針對中國市場的營銷活動﹐就應該採用一種更易為中國觀眾接受的方式。

  報道進一步指出﹐西方品牌還要認識到社交媒體在引導中國消費者輿論方面的重要性。在當今中國﹐消費者無論年紀多大﹐都可能會使用微信﹐而微博和其他一些社交平臺還允許時尚“大V”或專業人士進行評論﹐這勢必會對大眾消費者產生影響。因此﹐加強傾聽社交媒體上的聲音﹐並及時在社交媒體上進行回應﹐這是西方品牌在中國營銷時必須要做的事情。

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《啥是佩奇》中﹐爺爺給孫子手工製作的佩奇。圖片來源﹕視頻截圖

  此次《啥是佩奇》的成功也驗證了與消費者同心的重要性。在這短短6分鐘的視頻中﹐雖然佩奇不斷“刷存在感”﹐但如果不事先知情﹐大多數人直到最後才會發現這是一部電影宣傳片。而片中所渲染的過年團圓氣氛﹐所激起的對家鄉的思念之情﹐以及那份沉甸甸的親情卻直擊人心﹐讓人心緒久久難平。這也是這部短片在社交平臺形成病毒式傳播的最重要原因之一。

  前不久﹐英國廣播公司( BBC)老牌英劇《神秘博士》發佈的一組中國風海報也在社交網站刷屏。這組海報帶領觀眾來到中國的六大代表城市﹕北京﹑上海﹑廣州﹑成都﹑武漢﹑杭州。從長城到雷峰塔﹐從東方明珠到“小蠻腰”﹐從熊貓到仙鶴﹐這些鮮明的中國特色形象一一展示在畫報中﹐讓人感到分外親切。

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《神秘博士》北京海報

  而更為重要的是﹐畫報的設計者捕捉到了中國傳統文化的風韻﹐並將這種古風美出色地呈現了出來。以北京海報為例﹐海報採用的是中國傳統配色原理﹐長城下的青山通過顏色漸變和明暗對比展現﹐十分富有層次感。而且﹐這組海報中除了水墨畫風等中國傳統文化的意象﹐還包含現代化中國的圖景。比如其中一幅畫面﹐英劇中標誌性的時間機器與上海的天際線相得益彰。

  正如“The Drum”所說﹐那些想要在中國市場成功推廣自己的西方品牌﹐應該從中國的悠久傳統和時代精神中去瞭解中國市場。這意味著要做詳盡的調研﹐不能急功近利﹐而且要確保宣傳方式富有創意﹑不落窠臼﹐更為重要的是要“想中國消費者所想”。

[責編﹕叢芳瑤]

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