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“直播帶貨”帶火了 社會責任別丟了

來源﹕光明網-《光明日報》2020-07-01 04:45

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  【見仁見智】

  作者﹕文衛華(北京交通大學北京綜合交通發展研究院副研究員)

  直播帶貨無疑是近期最值得關注的新型消費模式﹐在疫情防控期間更是受到了越來越多的青睞﹐各大電視臺也紛紛加入直播帶貨的行列。6月5日﹐國家廣播電視總局發佈了《國家網信辦﹑全國“掃黃打非”辦等8部門集中開展網絡直播行業專項整治行動強化規範管理》通知﹐啟動了為期半年的網絡直播行業專項整治和規範管理行動。

  在剛剛過去的“618”網購大促中﹐北京衛視﹑湖南衛視﹑東方衛視﹑浙江衛視等傳統媒體聯手電商平臺﹐以直播帶貨的形式促進消費提信心。綜藝節目《我在頤和園等你》採用“綜藝+電商直播”全新模式﹐創下了不俗的帶貨成績和收視率。此前﹐中央廣播電視總臺新聞新媒體中心在“五一”假期推出的“為美好生活拼了”中﹐康輝﹑朱廣權﹑撒貝寧﹑尼格買提等“央視Boys”為美好生活帶貨﹐提振消費信心﹐助力復工復產和消費昇級。直播吸引了2000多萬人次觀看﹐創造了三小時超過五億元的全網最高銷售紀錄。而此前中央廣播電視總臺舉辦的“謝謝你為湖北拼單”“搭把手為愛買買買”等三場直播﹐也接連刷新了為湖北公益直播賣貨的紀錄。在央視的帶動下﹐多家地方衛視也紛紛加入直播帶貨的陣營﹐在履行主流媒體社會責任的同時﹐也積極探索全媒體時代“電視+”的新思路﹑新模式。

  直播帶貨作為網絡視聽節目服務的重要組成部分﹐雖然在形式上與傳統的電視購物存在某些相似之處﹐但它遵循的是移動傳播的模式與邏輯﹐以年輕人為主要目標消費群體﹐強調“場景”的搭建﹑參與感的營造﹐具有很強的互動性和社交性﹐能夠為觀眾提供更加直觀﹑便捷的消費體驗。而且﹐電視直播帶貨構建了“信息+服務”的用戶理念﹐與快手﹑抖音﹑微博﹑淘寶等社交媒體及電商平臺強強聯合﹐實現了電視大屏與手機小屏的跨屏聯動﹐不僅是媒體融合的探索嘗試﹐更是擴內需﹑促消費﹐推動經濟發展的有益舉措。另外﹐不同於純商業性的電視購物節目﹐近期各大電視臺開展的直播帶貨多以公益為其基本屬性﹐所選擇的貨品都緊扣當前的社會熱點﹐滿足消費者的現實需求。

  在傳播策略方面﹐電視媒體紛紛起用著名主持人﹐著力打造“網紅帶貨”CP。如朱廣權和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合等﹐他們一改電視屏幕上嚴肅端莊的形象﹐以生活化﹑年輕化﹑網絡化的表達方式使觀眾耳目一新。隨著競爭的昇級﹐直播本身的內容品質也成為了吸引觀眾的重要因素。電視媒體的直播帶貨已經不再是簡單粗暴的“叫賣”“推銷”﹐而是呈現出和綜藝相融合的趨勢。如在“為美好生活拼了”中﹐“央視Boys”不僅金句﹑段子頻出﹐還展示了唱歌﹑相聲﹑手語等諸多才藝﹐儼然一場大型的直播脫口秀。多家衛視也在積極探索綜藝+帶貨直播﹑晚會+直播帶貨的新形式。如《極限挑戰》《王牌對王牌》《嚮往的生活》《我在頤和園等你》《跨界歌王》等電視綜藝節目﹐更是將綜藝現場變成了直播帶貨現場﹐不少觀眾表示“都不知道自己是在看直播還是在看綜藝”。

  受疫情影響﹐多產業“雲復工”﹑電商平臺“雲直播”﹑消費者“雲逛街”“雲購物”﹐都直接推動了直播帶貨的發展。同時﹐今年也是脫貧攻堅決戰決勝之年﹐直播帶貨在助力各地農產品銷售﹑幫助群眾脫貧﹑助推鄉村振興等方面發揮著重要作用。

  在電視直播帶貨推動經濟發展的同時﹐人們也應意識到﹐電視直播帶貨儘管發展迅速﹐但目前還處於探索階段﹐並未形成成熟的模式和常態化節目。而且隨著機構﹑明星﹑名人﹑企業家﹑地方幹部等多元主體的大量湧入﹐直播帶貨也出現了不少問題亂象。中國消費者協會今年3月發佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示﹕37.3%的消費者曾遇到過消費問題。在直播電商購物流程中﹐消費者滿意程度最低的就是宣傳環節。諸如誇大其詞﹐誤導和欺詐消費者﹐出現一些低俗﹑庸俗﹑媚俗的情節或鏡頭﹐以及主播用語欠規範﹑不文明等問題時有發生。

  針對直播帶貨這一新興的消費﹑傳播模式﹐作為主流媒體的電視應始終堅持把社會效益﹑內容品質放在首位﹐避免過度商業化﹑娛樂化的傾向。既要慎重考量﹑選擇帶貨的目的與產品﹐使之符合自身的定位﹑職責﹑功能以及公眾的期待﹔也要重視產品質量和售後保障﹐避免損害媒體的形象﹑透支媒體的公信力。厘清﹑落實主播﹑商家﹑平臺等各方的責任和義務﹐建立健全評價機制和多元主體參與的治理體系﹐規範內容表達﹐解決誠信問題﹐優化行業生態﹐營造積極健康﹑正能量充沛的網絡直播空間﹐以促進其健康有序發展。

  《光明日報》( 2020年07月01日 15版)

[ 責編﹕李方舟 ]
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