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直播帶貨﹐帶出消費新活力

來源﹕人民日報2020-07-08 10:50

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  數據來源﹕商務部﹑艾瑞諮詢﹑中國互聯網絡信息中心﹑中國消費者協會﹑淘寶

  “這個是我們沐川的脆紅李﹐也叫‘半邊紅’﹐脆脆甜甜﹐特別好吃”“現在我來試吃一下﹐你看汁多肉鮮﹐特別甜”……日前﹐在四川省沐川縣富新鎮太和村﹐一場愛心助農網絡直播進行中。沐川縣副縣長姜華和網紅主播走進直播間﹐為太和村“半邊紅”李子帶貨﹐助農增收。此次公益助農直播吸引在線觀看人數近50萬人次﹐極大地緩解了該村李子銷售壓力。

  現如今﹐直播帶貨已經成為一種新消費方式﹐在加強行業滲透﹑提昇銷售效率﹑加快市場流轉等方面發揮越來越重要的作用。在各方努力下﹐直播帶貨正朝著專業化﹑規範化方向發展。

  品類豐富 市場廣闊

  直播帶貨形式活潑﹐互動感強﹐降低了信息不對稱﹐形成了網絡消費新方式

  美妝美食﹑家電﹑汽車﹑圖書﹑家裝﹑3C數碼……點開淘寶直播界面﹐琳琅滿目的商品直播單元映入眼簾。當下﹐直播帶貨不僅人氣火爆﹐商品門類也更加多元。今年4月﹐職業主播薇婭在淘寶直播間賣火箭﹐鏈接上架後5分鐘內﹐就有800多人拍下定金﹐最終直播賣火箭首單以售價4000萬元成交。

  前不久﹐廣州十三行服裝批發街檔口老闆“新小晴”﹐聯合其他十家檔口老闆﹐將商場搬進抖音﹐僅一日﹐他們便通過抖音銷售單品6000余件﹐單日銷售額突破122萬元﹐比日常銷售額高出十多倍。

  今年上半年﹐在疫情防控和復工復產的需求下﹐直播帶貨作為無接觸銷售渠道的重要性愈發凸顯。來自拼多多的數據顯示﹐一季度﹐農產品網店在平臺上賣出的農副產品訂單數超過10億筆﹐同比增長184%﹐增長的訂單數大部分來自直播帶貨。社交電商平臺每日一淘也順勢而為﹐除了在抖音和快手上與直播達人合作帶貨外﹐還發動會員和供應商參與直播帶貨﹐3月份供應商單場帶貨銷量最高達100萬元。“在明星帶貨動輒上千萬元的當下﹐這個數字並不驚人﹐但完成這一業績的都是普通人﹐就顯得非常可貴了。”每日一淘有關負責人說。

  直播帶貨為何走俏﹖“直播過程形成了對商品從瞭解到購買的信息閉環﹐減少了交易決策時間。主播的展示講解生動活潑﹐可信度高﹑觀賞性強﹐而且一定程度上降低了買賣雙方間的信息不對稱。”每日一淘相關負責人認為﹐和傳統電商相比﹐直播帶貨更有互動感﹐也更有溫度。

  5月1日晚上﹐洛天依等虛擬歌手進入淘寶直播間﹐通過VR技術實現口紅試色。業內人士表示﹐隨著人工智能﹑語音識別等技術的引入﹐直播帶貨將不斷湧現出新亮點﹐不僅讓場景更加豐富多元﹐連麥﹑打榜等娛樂直播的新玩法也在加速融入﹐不斷給消費者帶來新體驗。

  身份多樣 平臺多元

  各大平臺紛紛參與直播帶貨﹐主播身份來自各行各業﹐但應做好規範和管理

  “舟過新安江﹐鼻間皆茶香”。前不久﹐浙江省建德市一位副市長做客直播間﹐帶領觀眾“雲”游建德﹑“雲”品建德苞茶。這場助農公益直播累計在線觀看數超370萬人次﹐整場直播下來建德苞茶銷售量近5000份﹐銷售總價超20萬元。

  官員﹑學者﹑明星﹑村民……現如今﹐來自各行各業的人們都化身“主播”﹐在各個平臺直播帶貨。“現在直播帶貨平臺很多﹐除了淘寶直播﹑每日一淘﹑蘇寧等電商平臺外﹐在抖音﹑小紅書等內容平臺上﹐也隨處可見直播帶貨。”來自北京的大學生小穎經常關注各類帶貨直播﹐在她看來﹐不同平臺的直播各有特色﹐有的側重於美食美妝﹐有的側重於農副產品﹐能滿足不同用戶的需求。

  更好地服務消費者﹐是直播的根本目的。蘇寧易購集團副董事長孫為民介紹﹐為提昇直播的專業性﹐蘇寧通過提昇平臺配置加強保障﹐設立直播監控機制﹐幫助主播快速入駐﹐助力直播帶貨業態的快速成長。

  “今年以來﹐對線下銷售受影響較大的汽車﹑房地產等行業﹐抖音直播推出扶持措施﹐包括專屬流量扶持﹑提供免費直播等。”抖音相關負責人說。“我們會主動向主播提供優選出的商品清單﹐幫助主播快速開展直播帶貨。”小紅書創作號負責人傑斯表示。

  “現在各種直播帶貨平臺非常多﹐當主播的人也來自各行各業﹐但歸根結底﹐直播帶貨是涉及交易與消費行為﹐應該從平臺層面進行規範和監管。比如﹐一些主播跨平臺引流或繞過平臺私下交易等行為﹐會給消費者帶來交易風險。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說。

  形成合力 規範發展

  明晰各參與方的權利義務﹐持續營造良好行業生態﹐推動直播銷售員職業化

  中國消費者協會3月發佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示﹐消費者對主播誇大和虛假宣傳等比較擔憂﹐質量保障﹑支付安全和售後服務等問題也是直播帶貨行業面臨的挑戰。

  “有關部門要加強對電商平臺及商家經營行為的監測與指導﹐同時也要包容審慎﹐為從業者發展留出適當空間。”陳音江認為﹐應明確直播電商各類經營者的責任義務﹐持續做好內容生態和交易安全管理。

  7月1日﹐由中國廣告協會發佈的《網絡直播營銷行為規範》開始實施﹐規定了商家﹑主播﹑平臺及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務。近期﹐中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定了《視頻直播購物運營和服務基本規範》《網絡購物誠信服務體系評價指南》等標準﹐對產品質量﹑主播行為規範﹑企業經營管理等方面作出了規範要求。

  不少平臺也在健全直播治理方面下功夫。比如﹐抖音加強商品審核﹐當產品存在瑕疵或好評率較低時﹐平臺會啟動相應處罰機制﹔小紅書則對帶貨主播提出嚴格要求﹐主播一旦違規﹐將啟動扣分機制﹐並限制相應直播功能。

  日前﹐人社部聯合多部門發佈一批新職業﹐其中包括“直播銷售員”﹐直播帶貨也正在成為一種新型職業。智聯招聘發佈的《2020年春季直播產業人才報告》顯示﹐今年2月份﹐直播行業的招聘需求同比增長132.55%﹐在平臺運營﹑主播管理﹑產品監管等方面都存在不同程度的人才缺口。

  “人才資源是推動行業發展的關鍵﹐各大直播帶貨平臺應該積極儲備人才﹐不斷為直播帶貨業態帶來新活力。”陳音江說。(記者齊志明)

  ■記者手記

  創新監管才能走得更遠

  從2016年興起﹐到2019年關注度逐漸走高﹐再到今年呈現火爆之勢﹐直播帶貨從“萌芽期”走到了“成長期”﹐從商品交易的角度看﹐實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變﹐提昇了人們的消費體驗﹐形成了新的消費方式。但快速發展的同時﹐也應防止泥沙俱下﹐比如數據造假﹑繞過平臺交易﹑退貨率高等問題。

  直播帶貨是一條長產業鏈﹐涉及消費者﹑主播﹑商家﹑平臺﹑監管等各個層面﹐行業要持續良性發展﹐需要各方協同努力。簡而言之﹐在包容審慎﹑鼓勵創新的監管框架下﹐平臺治理要下足繡花功夫。一方面﹐加強主播﹑商家的合規管理﹐建立高效的用戶反饋響應機制﹔另一方面﹐走出低價促銷的簡單邏輯﹐在推動國產品牌成長﹑主播個人品牌化﹑直播帶貨內容化等方面走出新路徑﹐讓直播帶貨發揮出更大的社會和經濟價值。

[ 責編﹕張佳興 ]
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